Die digitale Unternehmung

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Prof. Dr. oec. Daniel Michelis — Hochschule Anhalt

Social Media Handbuch

Social Media Handbuch 2. Auflage

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Inhalte der 2. Auflage
Im ersten Teil wird ein kompaktes Strategiemodell für die Entwicklung eigener Lösungen und Strategien beschrieben. Im zweiten Teil werden Theorien, Methoden und Modelle führender Autoren zusammengefasst, die im dritten Teil anhand von Fallbeispielen exemplarisch angewandt werden.

» Leseprobe inkl. Social Media Definition

Eine ausführliche Beschreibung der Inhalte erfolgt weiter unten.

Rezensionen

  • »Das Buch kombiniert intelligent Theorie und Praxis. Es beschreibt umfassend und transparent relevante Theoriemodelle und liefert außerdem fundierte, praxisrelevante Lösungsstrategien zum Thema.  Eine dringende Leseempfehlung für alle „Kommunikationsexperten“, die [...] fundiert beraten wollen.« (D. Happel, Director Strategic Planning  Saatchi & Saatchi Düsseldorf)
  • »Wissenschaft und Social Media wirken auf den ersten Blick wie Phänomene aus sehr weit entfernten Galaxien. Michelis und Schildhauer führen sie klug zusammen. Und legen einen Sammelband vor, der jeden Leser binnen weniger Stunden auf Ballhöhe der Social-Media-Diskussion bringt. Das Social Media Handbuch ist ein wunderbar collaboratives, kollektiv gefiltertes, leicht navigierbares Produkt aus gutem alten Papier.« (T. Ramge, brand eins)
  • »Aus meiner Sicht stellt es das kompakteste Werk zu Social Media dar. Eine Pflichtlektüre, um sich schnell und effizient mit den rasanten Veränderungen vertraut zu machen.« (S. Grabmeier, Head of Culture Initiatives Deutsche Telekom)
  • »Das Buch ist ein umgekehrtes How-to-Buch. Beim How-to-Buch wird man ganz schnell ins Thema eingeführt, bleibt aber an der Oberfläche. Beim Social Media Handbuch braucht der Leser etwas Zeit, um sich zu orientieren, wird dann aber umso mehr mit gut strukturiertem und profundem Wissen belohnt.« (C. Mach-Sonnenberg, Director Creative Strategy, Jovoto)
  • “Das Handbuch unterscheidet sich vom Großteil der bisherigen Veröffentlichungen […] vor allem dadurch, dass es trotz großer Praxisnähe zumindest in großen Teilen wissenschaftlichen Ansprüchen genügt. […] Ein weiterer Vorteil des Buches ist, dass es nicht lediglich die aktuellen Trends zusammenfasst, sondern allgemeine Funktionsweisen einer Social Media erläutert…” (A. Hoffelder, Zeitschrift für Politikberatung, 4/2011)
  • »Nach dem Lesen dürfte jeder seine Social Media-Strategie gefunden haben.« (A. Hüsing, deutsche-startups.de) »weiterlesen
  • »Ein hochinteressantes Theoriebuch, das dennoch ausgesprochen praxisrelevant ist und beim Aufbau einer Social Media-Strategie sehr hilfreich sein kann.« (School for Communication and Management)
  • »Es ist eines der ersten Bücher, die eine ganze Reihe von Theorie-Ansätzen in einer Publikation zusammenführen und dabei auch jüngste Werke mit einbeziehen.« (complus Rezension, Münster) »weiterlesen
  • »Das Werk eignet sich damit besonders für den Lehrendendes Fachgebietes, den Praktiker, der in die Methode des Social Media vordringen möchte und ganzheitlich verstehen will, sowie für Interessierte fachfremde Leser.« (M. Gebhardt, webcritics) »weiterlesen
  • »Die systematische Aufbereitung der Inhalte durch aufschlussreiche Praxistipps, konkrete Anwendungsanleitungen, aktuelle Beispiele, anschauliche Modelle, präzise Begriffsdefinitionen und Hintergrundinformationen zu den wichtigsten Akteuren ermöglichen dem Leser einen umfassenden Einstieg in das hochaktuelle Thema Social Media. Mit seinem speziellen Zuschnitt auf praxisrelevante Aspekte dieses Phänomens, liefert das Handbuch eine wichtige Hilfestellung beim Aufbau einer eigenen Social Media-Strategie.« (M. Miller, Geoplitical Business) »weiterlesen
  • »Durch den Praxisbezug liefern Michelis und Schildhauer mehr als eine gute Grundlage für den Aufbau einer eigenen Social Media-Strategie. Ob’s schließlich was wird, haben dann nicht mehr die beiden Autoren in der Hand, sondern obliegt der Kreativität des Lesers ;)« (U. Wirth, Schnittstelle Wissen) »weiterlesen
  • »Sie reden über den “Long Tail”? Referieren über das “Cluetrain Manifest” oder den “Tipping Point”? Ohne die Originalwerke zum Thema gelesen zu haben? Nicht schlimm: Um sich zu den oben genannten Themen inhaltlich auf die Höhe zu hieven, bietet dieses Werk einen schönen Fundus an kurzen und prägnanten Zusammenfassung der wichtigsten Werke...« (J. Hoewner) »weiterlesen
  • »In kurzen, gut aufbereiteten und verständlichen Beiträgen werden dem Leser die wesentlichsten Inhalte führender Autoren anschaulich näher gebracht und im zweiten Teil mit Anwendungsbeispielen ergänzt. Dem Leser wird mit diesem Buch ein fundierter Einstieg in die Social-Media-Thematik geboten.»weiterlesen
  • »…beim Social Media Handbuch [handelt es sich] um einen wirklich hilfreichen Überblick und guten Einstieg ins Thema. Ich hatte das Buch zunächst geliehen – jetzt gekauft und kann es demnach wirklich empfehlen.»weiterlesen
  • »Nun legt der Nomos-Verlag die aktualisierte und deutlich erweiterte zweite Auflage vor. [...] Ein vergleichbar kompakter Überblick ist im deutschsprachigen Raum meines Wissens nicht vorhanden.« (J. Michael, wissensdialogjournal) »weiterlesen
  • »Ein Handbuch mit praxisrelevanz -speziell der FMCG Sektor (Fast-moving consumer goods) kann durch den gewählten methodischen Baukasten Social Media erfolgreich umsetzen. Ihr Mut wird belohnt!« (D. Jenkis, Coca-Cola Erfrischungsgetränke AG, zur 2. Auflage)
  • »Von Facebook, You Tube und Twitter steht im „Social Media Handbuch“ wenig. Unddennoch erfährt der Leser eine Menge darüber. Denn es werden keine Einzelphänomene untersucht, sondern Grundlagen vermittelt und die sozialen Medien aus einerübergeordneten Perspektive betrachtet. 16 Theorien, Methoden und Modelle von US-amerikanischen Autoren wie Chris Anderson, Malcom Gladwell oder Jeff Jarvis sind in dem Sammelband gut verständlich zusammengefasst« (Buch-Tipps, IHK Düsseldorf) »weiterlesen

Inhalte - Theorien, Methoden, Modelle

Die Inhalte des Theorieteils gliedern sich in drei Schwerpunkte: (1) Neue Medien und neue Formen der Kommunikation, (2) soziale Trends und veränderte Beziehungen sowie (3) Strategien und Geschäftsmodelle.

1. Neue Medien und neue Formen der Kommunikation

Emergenz digitaler Öffentlichkeiten: Die Sozialen Medien im Web 2.0 (Stefan Münker)

Zentrales Merkmal der sozialen Medien ist die aktive Teilhabe der zuvor passiven Nutzer an der Gestaltung von Internetauftritten. Zwar variiere der Grad der Partizipation erheblich, insgesamt lasse sich Partizipation aber als übergreifender Trend ausmachen. Dabei geht es um weit mehr als die Verlagerung von Einzelhandel oder Nachschlagewerken in das Internet – die Entwicklung des Web 2.0 ist eine radikale Neuerfindung des Internet. Wesentlicher Teil dieser Neuerfindung ist die neue Beschreibbarkeit des Internets, die das Veröffentlichen eigener Inhalte ähnlich einfach mache, wie das Spiel mit Lego. Die sozialen Medien sind die digitalen Bausteine mit denen eigene Auftritte kinderleicht erstellt oder die Angebote Anderer ergänzt werden können. Schon lange sei die Entwicklung der sozialen Medien kein Phänomen mehr, das sich am Rande der Gesellschaft vollzieht. Im Gegenteil, das Web 2.0 ist längst in ihrer Mitte angekommen. Dass dies so ist, liegt nicht nur an den technischen Möglichkeiten der sozialen Medien sondern auch an der Tatsache, dass sich neue soziale Aktionsarten etabliert haben. Nicht die Werkzeuge haben das Web 2.0 zu dem gemacht, was es heute ist, sondern die sozialen Praktiken seiner Nutzer. Neue Verhaltensweisen und Gewohnheiten sind die Grundlage für die sozialen Medien, die erst dadurch entstehen, dass sie von vielen Nutzern gemeinsam genutzt werden. Münker sieht in den sozialen Medien den Höhepunkt der durch das Internet ausgelösten Veränderungen. Diese Veränderungen sind jedoch keinesfalls abgeschlossen – gerade erst sind die Grenzen zu den analogen Medien durchlässig geworden so dass sich die analoge mit der digitalen Welt verbindet. Ob und inwiefern sich die sozialen Praktiken, die sich derzeit im Internet beobachten lassen, durchsetzen und welche Rolle digitale Öffentlichkeiten langfristig spielen werden, wird sich erst mit der weiteren Entwicklung der sozialen Medien zeigen.

Die Sprache der Neuen Medien (Lev Manovich)

In der Sprache der Neuen Medien (Engl.: Language of New Media) beschreibt Lev Manovich eine grundlegende Logik, mit der wiederkehrende Muster, zu beobachtende Konventionen und die wesentlichen Erscheinungsformen der digitalen Medien erklärt werden können. Wenngleich Manovich sich ursprünglich auf Objekte der Neuen Medien bezieht, lassen sich die wesentlichen Elemente seiner Theorie auch auf die Entwicklung der sozialen Medien anwenden. Dies gilt insbesondere für die fünf Prinzipien digitaler Medienobjekte: Das erste Prinzip der numerischen Repräsentation besagt, dass alle Medienobjekte als digitaler Code vorliegen. Das zweite Prinzip Modularität bezieht sich darauf, dass Medienobjekte stets modular und oftmals in Form von übergeordneten Medienobjekten organisiert sein können. Es ist die Grundlage für die Leichtigkeit, mit der Anbieter und Nutzer die Anwendungen und Inhalte der sozialen Medien miteinander verbinden beziehungsweise ineinander verschachteln können, und hat daher mit der Entwicklung des Web 2.0 an Bedeutung gewonnen. Das dritte Prinzip Automatisierung erscheint in den sozialen Medien ebenfalls sehr relevant. Die Fülle an Anwendungen und deren Verknüpfung untereinander, wäre ohne ein hohes Maß an Automatisierung nicht möglich. Auch große Teile der Gestaltung- und Kommunikationsfunktionen von Angeboten wie Facebook wären kaum vorstellbar. Das vierte Prinzip Variabilität steht in engem Zusammenhang mit Modularität und Automatisierung: Objekte der digitalen Medien können in verschiedenen Versionen existieren und je nach Darstellungszweck angepasst werden. Variabilität ist damit auch die Voraussetzung dafür, dass Web 2.0 Anwendungen nach inhaltlichen und funktionalen Parametern individuell angepasst werden können. Als fünftes und letztes Prinzip bezieht sich die Transkodierung auf den Transfer zwischen der Computerebene und der sozio-ökonomischen Ebene. Mit der Verfügbarkeit von sozialen Anwendungen haben sich viele Nutzer des Internets an neue Formen der Kommunikation gewöhnt und erwarten diese auch von Unternehmen. Die Sprache der Neuen Medien bietet auch mit Blick auf die sozialen Medien einen sehr hilfreichen Rahmen, die Entwicklungen systematisch zu gestalten. Vor allem die fünf Prinzipien lassen sich als Baukasten oder Schablone für die Entwicklung eigener Anwendungen verwenden.

Tipping Point (Malcolm Gladwell)

Die Theorie des Tipping Point bezieht sich auf soziale Veränderungen, die zumeist sehr schnell und unerwartet eintreten. Malcolm Gladwell bezeichnet diese Veränderungen, die nach denselben Prinzipien verlaufen, wie eine virale Ansteckung, als soziale Epidemien. Der Tipping Point ist der Punkt, an dem die soziale Epidemie beginnt, sich mit großer Geschwindigkeit zu verbreiten. Er basiert auf drei Regeln: dem Gesetz der Wenigen, dem Verankerungsfaktor und der Macht der Umstände. Das Gesetz der Wenigen besagt, dass große Veränderungen meist durch eine Handvoll Menschen ermöglicht werden, die besondere gesellschaftliche Fähigkeiten besitzen und andere von ihrer Meinung überzeugen. Gladwell unterteilt diese Personen in Vermittler, Kenner und Verkäufer. Vermittler sind gut vernetzt und erfahren daher früh von interessanten Neuigkeiten und verbreiten diese auch schnell. Kenner hingegen verfügen über ein überdurchschnittlich breites Wissen und sind für die Inhalte der Botschaft zuständig. Letztlich sind Verkäufer Menschen, die die Fähigkeiten besitzen, uns zu überzeugen. Die zweite Regel von Epidemien wird als Verankerungsfaktor bezeichnet. Während es bei dem Gesetz der Wenigen auf die Überbringer einer Nachricht ankommt, steht beim Verankerungsfaktor der Inhalt im Vordergrund. Die spezifische Eigenschaft, die eine Botschaft haben muss, um erfolgreich zu sein, ist ihre Fähigkeit, sich in den Köpfen der Empfänger zu verankern. Die dritte Regel ist die Macht der Umstände. Neben der Verbreitung und der Verankerung einer Botschaft, hängt das Entstehen von sozialen Epidemien auch von den jeweiligen Umständen ab.
Die typischen Eigenschaften von Vermittlern und Kennern lassen sich auch in den sozialen Medien beobachten. Vermittler zeichnen sich beispielsweise in sozialen Netzwerken durch eine überdurchschnittlich große Zahl an Verbindungen aus, mit denen sie im regelmäßigen Austausch stehen. Kenner hingegen teilen ihr spezifisches Wissen mit anderen Nutzern. Sie beantworten beispielsweise Fachfragen in Foren, veröffentlichen eigene Artikel oder kommentieren und bewerten. (Bernoff, J., Schadler, T., 2010)

Cluetrain Manifest (Levine et al)

Obwohl das “Cluetrain Manifest” 1999 verfasst wurde, hat es über die Jahre kaum an Aktualität verloren. Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger fordern Unternehmen zu einer grundsätzlichen Verhaltensänderung auf. Sie sollten ihren Kunden folgen, die sich über das Internet schon längst miteinander verbunden haben und engagiert im Gespräch miteinander stehen. Diese Gespräche sind der Mittelpunkt heutiger Märkte, die wie es scheint in vielen Bereichen traditionellen Strukturen überlegen sind. Viele Menschen haben erkannt, dass sie voneinander bessere Informationen und effektivere Unterstützung erhalten als von Unternehmen. Auf der Seite dieser Unternehmen ergibt sich das Problem, dass sie nicht mit derselben authentischen Stimme sprechen, in der die Gespräche in den sozialen Medien stattfinden. Die traditionelle Sprache der Kommunikations- und PR-Abteilungen findet kaum noch Gehör. Sie klingt in den Ohren der Empfänger hohl und unehrlich. Bis heute haben die Unternehmen nicht gelernt, wie sie sich glaubhaft ins Gespräch bringen und die vielversprechenden Chancen nutzen können. Wenn Sie dies tun und gleichberechtigte Beziehungen zu ihren Kunden zulassen, werden sie zehn Jahre nach der Veröffentlichung des Cluetrain Manifest noch immer mit offenen Armen empfangen. Die Märkte wollen auch heute mit den Unternehmen sprechen. Wie jeder Andere, können auch sie an den Gesprächen des Marktes teilnehmen, allerdings müssen sie dazu fähig sein, selber in der Sprache des vernetzten Marktes zu sprechen. Als Anleitung zur Teilnahme am globalen Gespräch geben die Autoren des Cluetrain Manifest generelle Empfehlungen. Unternehmen sollten unverkrampft und aufgeschlossen in das Gespräch gehen, ohne sich vorher starre Pläne zurechtgelegt zu haben. Sie sollten sich anstecken lassen und nicht nur reagieren sondern auch selbst Gespräche eröffnen. Wie im alltäglichen Leben gilt auch hier, dass man bei einem guten Gespräch zunächst zuhört und abwartet, bevor man sich beteiligt.

2. Soziale Trends und veränderte Beziehungen

Weisheit der Vielen (James Surowiecki)

James Surowieckis beschreibt, wie Koordinations-, Kooperations- und Kognitionsprobleme durch die “Weisheit der Vielen” gelöst werden können. Während sich Kognitionsprobleme dadurch auszeichnen, dass sie eine definitive Lösung haben, gibt es für Koordinations- und Kooperationsprobleme keine eindeutige, sondern meist nur eine für alle Beteiligten optimale Annäherung. Diese kann bei Kooperationsproblemen in einer optimalen Organisationsform zur Erreichung des gemeinsamen Zieles liegen und bei Kooperationsproblemen in einer gemeinsamen Regelung der Zusammenarbeit. Für alle drei Arten von Problemen gelten dieselben Voraussetzungen, damit es zu einer optimalen Lösung kommen kann: Meinungsvielfalt, Unabhängigkeit und Dezentralisierung. Meinungsvielfalt gilt als Ausgangspunkt für die besten Entscheidungen – und nicht Konsens und Kompromiss. Unabhängigkeit sorgt hingegen dafür, dass kein systematischer Fehler in einer Gruppe entsteht. Dies passiert häufig, wenn die Mitglieder der Gruppe ihre Meinungen an einander anpassen. Die letzte Voraussetzung ergibt sich aus Meinungsvielfalt und Unabhängigkeit. Der Entscheidungsprozess muss dezentral geschehen können, da jemand, der nah an einem Problem ist, für dieses Problem mit höherer Wahrscheinlichkeit auch eine Lösung haben wird. Allerdings bringt die Dezentralisierung ein mögliches Problem mit sich, da es keine Garantie gibt, dass Lösungen, die an einer Stelle im System vorhanden ist, auch an die andere Stelle gelangen, wo sie wirklich gebraucht werden. Dezentralisierung benötigt also einen Aggregationsmechanismus, um Wissen zu bewahren und zu verteilen.

Here Comes Everybody (Clay Shirky)

Aus einer etwas anderen Perspektive betrachtet Clay Shirky die kollektive Zusammenarbeit in den sozialen Medien. In seinem Buch Here Comes Everybody – The Power of Organizing Without Organizations beschreibt er, wie es durch das Internet möglich wird, die Organisation großer Gruppen dezentral auf viele Schultern zu verteilen. Frei verfügbare Technologien lassen sich als alltägliche Werkzeuge verwenden, mit denen sich Individuen zu Gruppen zusammenschließen, um gemeinsame Aktivitäten zu koordinieren und kollektiv zu handeln. Durch diese Entwicklung haben „soziale“ Technologien die Art und Weise verändert, wie Gruppen zusammenfinden und wie deren Mitglieder gemeinsam aktiv werden. Während es Individuen früher nahezu unmöglich war, große Gruppen zu gründen und deren Aktivitäten zu steuern, reicht dafür heute manchmal schon eine Facebook-Gruppe aus. Selbstorganisierte Gruppen sind nicht mehr nur im Freundeskreis möglich sondern auch auf der Ebene der Wikipedia. Die meisten Barrieren, die kollaborative Zusammenarbeit jenseits organisierter Strukturen verhindert haben, sind gefallen. Jeder Einzelne ist heute frei, neue Wege zu erkunden, sich Gruppen anzuschließen oder eigene Gruppen zu gründen. Ein wesentlicher Grund für das Ausmaß dieser Entwicklungen ist der Einbruch von Transaktionskosten. Aktivitäten, die über traditionelle Wege von Management und Organisation zu hohe Kosten verursacht haben, sind durch selbstorganisierte Formen der Koordination heute möglich geworden. Dynamische Gruppierungen können heute Aktivitäten durchführen, die bislang jenseits hierarchischer Organisationsstrukturen nicht realisierbar waren.

Crowdsourcing (Jeff Howe)

Der Begriff Crowdsourcing wird von Jeff Howe als Prozess definiert, bei dem Unternehmen traditionell interne Tätigkeiten auslagern, indem sie Freiwillige über das Internet zur Teilnahme an speziellen Aufgaben im Produktionsprozess auffordern. Gegenwärtig gewinnt dieser neue Produktionsmodus deshalb an Bedeutung, weil Unternehmen damit begonnen haben, ihre Kunden nicht mehr nur als Konsumenten zu begreifen, sondern sie in ihre Wertschöpfungsprozesse einzubinden. Der passive Konsument übernimmt dabei gleichzeitig die Rolle des aktiven Produzenten. Durch diese doppelte Identität des Konsumenten hat sich die Bezeichnung des Prosumenten etabliert, der von einfachen Produktbewertungen bis hin zu detaillierten Produktionsvorschlägen an der Schaffung oder Verbesserung von Angeboten teilnimmt.

The Future Of Ideas (Lawrence Lessig)

In The Future Of Ideas beschreibt Lawrence Lessig, wie das gegenwärtige Urheberrecht den beobachteten Entwicklungen nicht angemessen erscheint. Seiner Ansicht nach verhindert es langfristig genau die Form von Innovationen, aus der das Internet in seiner heutigen Form entstanden ist. So würden die aktuellen Rahmenbedingungen kreatives Arbeiten behindern und schlussendlich nur die Gewinnmargen der Unternehmen fördern. Die ursprünglichen Voraussetzungen für die rasante technologische Entwicklung des Internet, seien derzeit durch den absoluten Willen zur Kontrolle von Eigentum gefährdet. Zur detaillierten Betrachtung dieser Entwicklung wird ein dreigliedriges Kommunikationsmodell vorgestellt, das zwischen einer gegenständlichen, einer logischen und einer inhaltlichen Ebene unterscheidet. Auf allen drei Ebenen fordert Lessig eine ausgeglichene Balance zwischen Eigentum und Kontrolle. Während die gegenständliche Ebene schon immer kontrolliert wurde, waren wesentliche Teile der logischen und inhaltlichen Ebene aber jedem zugänglich, so dass Innovationen sich hier frei entfalten konnten. Mit Blick auf die aktuellen Entwicklungen befürchtet Lessig, dass auch der freie Zugang zur logischen und inhaltlichen Ebene zugunsten einer perfekten Kontrolle verloren gehen.

3. Strategien und Geschäftsmodelle

Wikinomics (Don Tapscott und Anthony D. Williams)

In ihren Buch Wikinomics beschreiben Don Tapscott und Anthony D. Williams den Wandel von klassischen Organisationsformen in einer vernetzten Welt. Die Autoren fordern Unternehmen dazu auf, nicht an herkömmlichen Denkweisen festzuhalten und traditionell geschlossene Strukturen für neue Formen vernetzter Kollaboration zu öffnen. Im Mittelpunkt stehen die Kernelemente des Wikinomics-Konzepts. Ausgangspunkt sind dabei neue Formen der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Individuen, die als Peer Production bezeichnet werden. Über diese neuen Formen lassen sich auch Probleme lösen, die bislang aufgrund hoher Komplexität und Kosten nicht lösbar waren. Jenseits starrer Hierarchien wird externen Beteiligten mehr Spielraum gelassen, ihren Teil zur Gesamtlösung beizutragen und eigenverantwortlich zu handeln. Neue Anforderungen an Strategie und Architektur von Unternehmen ergeben sich zudem durch die hohe Bereitschaft und das große Geschick neuer Generationen, das Internet für eigene Zwecke zu nutzen. Die sogenannte Net Generation ist in der Lage, die Möglichkeiten des Mediums voll auszuschöpfen und eventuelle Grenzen des Internets durch neue Ideen zu überwinden. Ein Beispiel hierfür sind die sogenannten Ideagoras, Marktplätze für Ideen und Innovationen auf denen Unternehmen Lösungen für aktuelle Probleme entwickeln lassen können. Um die beschriebenen Entwicklungen für die eigenen Zwecke zu nutzen, empfehlen Tapscott und Williams Hierarchie und Selbstorganisation miteinander zu verbinden. Das Potential des Internets wird sich voll entfalten, wenn Hürden aus vergangenen Tagen fallen und sich unternehmerische und gesellschaftliche Strukturen an die offene Vernetzung angepasst haben.

Was würde Google tun? (Jeff Jarvis)

Auf Basis einer Analyse der Strategie von Google versucht Jeff Jarvis in What Would Google Do?, allgemeine Empfehlungen zu formulieren, mit der Unternehmen im Zeitalter des Internets langfristig erfolgreich handeln können. Er entwickelt generische Konzepte, die bei Lösung von individuellen Problemen helfen sollen. Zentrales Ergebnis seiner Analyse ist eine umfangreiche Auflistung der Gesetzmäßigkeiten des Google-Zeitalters, die für den zukünftigen Erfolg von Unternehmen entscheidend sind. Beispielsweise bleiben Kunden einem Unternehmen eher treu, wenn es bereit ist, Kontrolle abzugeben. Kunden können zu den besten Freunden des Unternehmens werden, sie können dabei helfen, Probleme zu lösen und voneinander zu lernen. Besonders zufriedene Kunden neigen sogar dazu, ihre Zufriedenheit öffentlich kundzutun. Dem Unternehmen teilen sie darüber hinaus mit, wie diese ihr Angebot verbessern oder neue Produkte entwickeln sollten. Um dies zu fördern, sollten Unternehmen nicht versuchen, ihre Kunden zum eigenen Unternehmen zu locken sondern das Gespräch dort suchen, wo sich die Kunden aufhalten und auch das eigene Angebot dort platzieren, wo die passende Nachfrage besonders hoch ist. Voraussetzung für das Vertrauen der Kunden ist, das auch Unternehmen ihren Kunden vertrauen. Ein erster Schritt sind gleichberechtigte Gespräche, die zu engen und anhaltenden Beziehungen zwischen Anbieter und Nachfrager führen können. Google hat früh erkannt, dass sich die heutigen Märkte vor allem um die Gespräche im Internet entwickeln, in denen Unehrlichkeiten und Geheimnisse aufgedeckt und weltweit weitergetragen werden. Unternehmen müssen sich also offen und ehrlich mitteilen. Unterlaufen dem Unternehmen Fehler, sollten diese nicht versteckt, sondern öffentlich eingestanden und korrigiert werden. Insgesamt wurden bei Jarvis vierzig Gesetzmäßigkeiten des Google-Zeitalters abgeleitet, die im Wesentlichen auf den Grundwerten Transparenz, Ehrlichkeit und Offenheit basieren.

The Long Tail (Chris Anderson)

Ausgangspunkt der Theorie des Long Tail von Chris Anderson ist die Unterscheidung zwischen Massen- und Nischenprodukten. Während die Nachfrage früher auf Massenmärkte und eine übersichtliche Anzahl von Hits konzentriert war, scheint sie sich heute in eine sehr große Zahl von Nischenmärkten aufzufächern. Zwar werden Hits noch immer für den Massenmarkt produziert und auch nachgefragt – der Massenmarkt ist heute aber nicht mehr der einzige Markt. Alternativ zu den Hits hat sich die Nachfrage auf unzählige Nischen verteilt. Diese Nischen hat es zwar zum größten Teil schon vorher gegeben, doch erst mit dem Einzug des Internets sind sie für viele Menschen zu geringen Kosten erreichbar. Zusammengenommen ergeben alle Nischen einen wirtschaftlich sehr bedeutsamen Markt, der der bisherigen Dominanz des Massenmarktes zumindest gleichwertig scheint. Dadurch, dass das Internet Vertrieb, Herstellung und Vermarktung digitaler Produkte mit einer deutlich größeren Effizienz und niedrigeren Kosten ermöglicht, bringen Angebote, die früher kommerziell nicht denkbar waren, heute große Gewinne. Die effiziente Ökonomie des Onlinehandels hat aus relativ schlecht verkäuflichen Artikeln äußerst rentable Märkte geschaffen. Im Anschluss an die theoretischen Grundlagen des Long Tail werden drei zentrale Wirkungsmechanismen beschrieben: Die Demokratisierung der Produktionsmittel, die dazu führt, dass die Zahl der Produzenten und die Menge der verfügbaren Angebote stark zunehmen. Die Demokratisierung der Vertriebsmittel, durch die die vielen Angebote des Long Tail potentielle Nachfrager zugänglich werden. Und das Zusammentreffen eines größeren Angebots und einer größeren Nachfrage, durch das der Umsatz in der Nische zunimmt.

Free (Chris Anderson)

Mit “Free: The Future of a Radical Price” gibt Chris Anderson eine Übersicht, welche neuen Erlösmodelle durch die Digitalisierung von Inhalten und die weltweite Vernetzung über das Internet entstanden sind. Ausgangspunkt der Free-Theorie ist die Verbreitung kostenloser Angebote im Internet, die Anderson einer grundlegenden Analyse unterzieht. Wirklich kostenlos sind zwar eine Reihe nicht-kommerzieller Angebote wie die Wikipedia, die meisten kostenlosen Angebote basieren jedoch generell auf dem Prinzip der Quersubventionierung. Insgesamt werden vier verschiedene Erlösmodelle unterschieden: Die direkte Quersubventionierung, die kostenlose Angebote umfasst, die langfristig dazu führen sollen, ein anderes Produkt desselben Anbieters zu kaufen. Der Drei-Parteien-Markt, der meist auf werbefinanzierten Angeboten basiert, so dass etwa ein Verlag kostenlose Produkte anbieten kann, wenn ein Werbetreibender dafür bezahlt und im Gegenzug für die eigenen Angebote wirbt. Das Freemium-Modell, bei dem die Basisversion eines Produkts kostenfrei angeboten wird und die umfangreichere Premiumversion kostenpflichtig ist. Letztlich nicht-monetäre Märkte, die überall dort zu finden sind, wo anstelle einer monetärer Bezahlung Aufmerksamkeit, Ansehen oder ähnliche Gegenleistungen für die eigene Leistung eingefordert werden.

Groundswell (Charlene Li, Josh Bernoff)

Das zentrale Element von “groundswell” ist eine Methodik, mit der die bislang oft stürmische Fahrt durch die sozialen Medien erfolgreich gemeistert werden kann. Diese Methode wird von Li und Bernoff als POST-Methode bezeichnet. Zunächst sollten die Zielgruppen betrachtet werden, die das Unternehmen erreichen will. Von zentraler Bedeutung ist dabei, welches Nutzungsverhalten die Personen der Zielgruppe bereits in der Vergangenheit gezeigt haben. Anschließend werden die Unternehmensziele definiert, wobei hier fünf generische Zielsetzungen unterschieden werden: Unternehmen sollten ihrer Zielgruppe zunächst zuhören und verstehen, welche Gespräche in welcher Tonalität geführt werden und sich erst im zweiten Schritt selber mitteilen. Im Gespräch lassen sich nun besonders aktive Gesprächspartner identifizieren, die angeregt werden können, die eigenen Botschaften weiter zu tragen oder anderweitig aktiv zu werden. Durch den Einsatz entsprechender Technologien können es Unternehmen ihren Kunden darüber hinaus erleichtern, sich gegenseitig zu unterstützen oder sogar sie sogar an Aufgaben beteiligen, die bisher unternehmensintern durchgeführt wurden. Nach der Definition der Kundenprofile und der Ziele des Unternehmens werden in einem dritten Schritt die strategischen Eckpunkte und erst am Ende des Planungsprozesses die zur Zielerreichung geeignetsten Technologien festgelegt. Auch hier werden keine Empfehlungen für konkrete Technologien gegeben, sondern eine Klassifizierung entwickelt, die sich an den Beziehungen orientiert, die durch die Technologie gefördert werden sollen.

Social Media Handbuch

Social Media Handbuch 2. Auflage
 
Die 3. Auflage des Social Media Handbuchs erscheint im Sommer/Herbst 2014.

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