Die Kernaussage der Theorie

Die Kernaussage und damit die Definition von Surowieckis Theorie lässt sich wie folgt zusammenfassen: Surowiecki sagt, dass die Kumulation von Informationen / Kenntnissen / Fähigkeiten Einzelner in einer Gruppe zu gemeinsamen Gruppenentscheidungen führen können, die oft besser sind als Lösungen einzelner Experten.

Des Weiteren sagt er, dass diese Theorie auf scheinbar einfache/triviale aber auch auf kompliziertere Problembeispiele anwendbar ist. Beispiel: Die Schätzung des Gewichtes eines Ochsen scheint hierbei eher trivial, die Ortung eines untergegangenen U-Bootes hingegen als sehr wichtig. Beide Beispiele werden später noch genauer beschrieben.

Damit Gruppen zusammenhalten und ordentlich funktionieren, sind Regeln erforderlich; ohne eine gewisse Ordnung und ohne solche Regeln sind Ärger und Fehlleistungen die Folge. Gute kollektive Entscheidungen entstehen nicht durch Konsens und Kompromisse, sondern im Wettbewerb voneinander unabhängiger Meinungen.

Drei Problemfelder

Im Folgenden werde ich die gerade erwähnten Regeln vorstellen, die gewährleistet sein müssen, damit Surowiekis Theorie funktionieren kann. Zum Einen wäre da die Kategorisierung in die drei verschiedenen Arten von Problemstellungen:

1. Kognitionsprobleme

Dabei geht es um Fälle, für die es definitive   Lösungen gibt oder geben wird, oder es handelt sich um Fragen, auf die es vielleicht nicht eine einzige richtige Antwort geben wird, für die manche Antworten jedoch besser sind als andere.

Beispiel: Wer gewinnt das Endspiel der Champions League?

2. Koordinationsprobleme

Bei Koordinationsproblemen haben Mitglieder der Gruppe eine Möglichkeit zu finden, ihr Verhalten untereinander zu koordinieren, wohl wissend, das jeder von ihnen Gleiches zu tun versucht.

Beispiel: Wie kommt man als Fahrer sicher durch starken Straßenverkehr?

3. Kooperationsprobleme

Solche Probleme bergen die Aufgabe in sich, selbstsüchtige, misstrauische Menschen zur Zusammenarbeit zu bewegen, obwohl das strikte Eigeninteresse es eigentlich zwingend erscheinen ließe, dass kein Individuum daran teilnehmen sollte.

Beispiel: Steuern

Die Problemkategorien spielen bei der Lösung von Problemstellungen eine grundlegende Rolle. Sie finden sich alle mal mehr und mal weniger in den Problemstellungen wieder. Kann auch nur eine der Problemkategorien binnen der Lösungsfindung nicht gelöst beziehungsweise „erkannt und gebannt“ werden, kann auch das Problem nicht „weise“ gelöst werden.

Vier Schlüsselkriterien

Die im Folgenden beschriebenen vier Schlüsselkriterien beschreiben, wie genau sich eine ideale Gruppe zur „weisen“ Entscheidungsfindung zusammensetzen muss:

1. Meinungsvielfalt

Jeder Mensch besitzt unterschiedliche Informationen über einen Sachverhalt. Gruppenmitglieder sollten folglich möglichst divers (Alter, Herkunft etc.) sein.

Die Meinungsvielfalt birgt einen größtmöglichen Pool an verschiedenen Erfahrungen und Fähigkeiten in der Gruppe, der zur Problemlösung sehr wichtig ist. Mangelt es an Meinungsvielfalt, also an möglich vielen, möglichst verschiedenen Menschen kann es der Gruppe z.B. an kritischen Stimmen fehlen. Dies kann zur Folge haben, dass geäußerte Meinungen eventuell schlichtweg von der Gruppe akzeptiert werden und der Einzelne nicht Gelegenheit hat, eine eventuell gegenteilige Meinung zu äußern und zu vertreten. Mit anderen Worten: Ein Mangel an Meinungsvielfalt bedingt unter Umständen, dass die Gruppe nicht unabhängig und dezentral agieren kann. Es kann auch sein, dass sich eine Gruppe, die sich zum Beispiel aus einer relativ gleichen Art von Menschen (Alter, Bildung) speist ein ungewolltes Expertentum aufweist. Und Expertentum birgt „schwarze Flecken“, denn, ist man auf eine Sache spezialisiert, kann man nur schwer andere ebenfalls wichtige Aspekte bedenken, weil man schlichtweg nicht in der Lage dazu ist.

2. Unabhängigkeit

Die Meinung des Einzelnen muss frei von der Beeinflussung durch andere sein und bleibt unbeeinflusst durch die Ansicht der Gruppe.

Dieser Aspekt bedeutet, dass Meinungsäußerungen nicht unterdrückt werden oder künstlich konform gemacht werden dürfen. Das Ergebnis bei der Aggregation der verschiedenen Meinungen ist ansonsten verfälscht.

Grüppchenbildung innerhalb der Lösungsfindungsgruppe kann unzuträglich sein, da sich eventuell Gruppenmitglieder durch sozialen Zugehörigkeitsdruck dazu verleiten lassen eine ihnen fremde Meinung zu vertreten.

3. Dezentralisierung

Dezentralisierung beruht darauf, dass sie zu Unabhängigkeit und Spezialisierung ermutigt. Je näher jemand einem Problem steht, desto wahrscheinlicher kann er dafür eine gute Lösung finden. Spezialisierung macht Menschen tendenziell produktiver und effizienter.

Laut Surowiecki arbeiten Gruppen am besten, wenn sie sich ihre Arbeit selbst aussuchen und sich selbst Informationen, die sie benötigen, besorgen können. Es muss also gewährleistet werden, dass ein Interesse seitens der Problemlösergruppe besteht oder zumindest geschürt werden kann. Es muss eine Motivation für die Gruppenmitglieder bestehen das gestellte Problem zu lösen. Surowieckis Beispiele beinhalteten häufig einen Anreiz durch Belohnung. Dieses Mittel führte oft zu guten Gruppenlösungen.

4. Aggregation

Ein Mechanismus bündelt die individuellen Urteile zu einer kollektiven Entscheidung.

Das schönste Ergebnis nützt leider nichts, wenn es nicht klar benannt werden kann.  Es muss also eine Möglichkeit geschaffen werden, die vielen Einzellösungen zu einer Lösung zusammenzufassen. Es muss also ein Durchschnittswert aller gesammelten Einzellösungen gebildet werden können müssen.

Sobald allerdings eines dieser vier Schlüsselkriterien nicht bedient werden kann, ist die resultierende Entscheidung mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht „weise“ oder richtig. Lässt sich die Problemstellung also nicht in mindestens eine der drei Problemkategorien einteilen oder wird eine der vier Schlüsselkriterien nicht berücksichtigt kann Surowieckis Theorie nicht aufgehen.

Die vier Schlüsselkriterien bilden also ein sich gegenseitig bedingendes Gefüge. Ein Nichtvorhandensein auch nur eines der Aspekte oder aber eine Übergewichtung eines anderen Aspekts führt dazu, dass die Gruppe, die dann mit einer Lösungsfindung betraut ist unter suboptimalen Bedingungen arbeiten muss. Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass die Gruppe nicht optimal und „weise“ entscheidet.

Beispiele und anschließende Analyse

Nun möchte ich anhand dreier Beispiele aus dem Buch veranschaulichen, wie Surowieckis Theorie funktionieren kann:

Wer wird Millionär

Der Publikumsjoker trifft bei dieser beliebten Fernsehshow zu 91 % die richtige Antwort. Der Telefonjoker ist nur zu 65 % richtig.

Ochsengewicht

An einem Herbsttag 1906 machte sich der britische Gelehrte Francis Galton auf den Weg zur Viehausstellung im Dorf. Bisher vertrat er eine eher konservative Ansicht was die Intelligenz von Menschen und ihre Fähigkeiten anging. Doch sollte er bald eines besseren belehrt werden: Die Besucher schätzten das Gewicht eines Ochsen. Für die beste Schätzung war ein Preisgeld ausgesetzt. Das Mittel von 800 Menschen schätzte das Gewicht auf 542,9 Kg. Das tatsächliche Gewicht war: 543,4 Kg.

U-Boot „Scorpion“

Im Mai 1968 verschwand das U-Boot „Scorpion“ im Nordatlantik. Daten zur Ortung waren nur bruchstückhaft vorhanden. Der verantwortliche Marineoffizier Craven trommelte verschiedenste Experten zusammen um sie getrennt voneinander nach ihrer persönlichen Einschätzung zu fragen und sie nicht wie herkömmlich zusammen arbeiten zu lassen. Die kumulierte Lösung entsprach keiner einzigen Einzelschätzung. Schlussendlich wurde das U-Boot nur 75m von dieser so ermittelten Position gefunden.

Analyse:

Bei allen drei Beispielen fällt auf, dass es sich um Kognitionsprobleme handelt. Es gibt für jedes eine einzige richtige Lösung. Koordinationsprobleme treten auf den ersten Blick bei keinem der Beisiele auf. Die Prozedere bei der Fernsehshow und bei dem Rinder-Gewinnspiel ist vorgegeben und klar, so dass die Teilnehmer sich nicht noch untereinander koordinieren müssen. Genauer zu beleuchten bleibt in diesem Zusammenhang das U-Boot-Beispiel: Der Marineoffizier beschritt mit seinem Problemlösungsansatz einen völlig neuen Weg. Das Koordinierungsproblem bestand für ihn in sozusagen umgekehrter Form: Ihm war es wichtig die Experten getrennt voneinander nach ihrer Einzeleinschätzung zu fragen und nicht, wie herkömmlich, ihre Zusammenarbeit zu koordinieren. Ein Kooperationsproblem besteht bei keinem der aufgeführten Beispiele. Denn der Lösungsfindung unterliegt ein gemeinsames Ziel, dass sich nicht gegen das Individuum wendet. Bei dem einen geht es um das „Dabeisein“ und den Spaß an der Freude, bei dem anderen geht es um ein Preisgeld und bei dem letzten um die Ortung eines gesunkenen U-Bootes, nicht aber um die Findung einer gemeinsamen Lösung zur Regulierung der Gesellschaft, hinter dem das Individuum zurückstecken muss.

Meinungsvielfalt, Diversität, Unabhängigkeit, Dezentralisation und Aggregation des Ergebnisses sind bei „Wer wird Millionär?“ und beim „Ochsengewicht“ beispielhaft vorhanden. Nur bei dem U-Boot handelt es sich bei der Gruppe um einer Ansammlung von verschiedenen Experten. Doch durch Cravens geschickte Befragungstechnik wird dieser Fakt revidiert. Fraglich wäre zudem, ob vollkommene Seefahrtslaien und Nicht-Wisschenschaftler überhaupt dazu in der Lage gewesen wären einen Lösungstipp für dieses Problem abzugeben.

Persönliches Resümee und Einschätzung für die Relevanz in der Praxis

Zunächst zum Buch

Das Buch hat mir persönlich nicht gefallen. Meiner Meinung nach besteht es aus einer Aneinanderreihung von mehr oder weniger gut gewählten Beispielgeschichten, so dass sich die Essenz aus den einzelnen Geschichten selbst für den aufmerksamen Leser nicht immer erschließt – man hätte es oft einfacher, prägnanter und vor allen Dingen kürzer auf den Punkt bringen können. Oft hinken seine Beispiele, wenn man einmal länger darüber nachdenkt.

Und nun zu Surowieckis Theorie

Ich finde die Ergebnisse der ausgewählten Beispiele überraschend und ein wenig revolutionär. Die Relevanz dieser Theorie ist für mich eher übergeordnet zu sehen.

Wie alle Theorien unterliegt auch diese Theorie bestimmten Bedingungen, damit sie funktionieren kann. Und genau darin liegt auch diesmal die Schwierigkeit. Natürlich bestimmen auch in diesem Fall Ausnahmen die Regel. Doch selbst wenn man alle Grundvoraussetzungen erfüllt, muss die resultierende Gruppenlösung nicht die richtige oder die „weiseste“ sein. Oft kann erst im Nachhinein festgestellt werden, ob eine Entscheidung „weise“ war. Man muss abwägen, ob eine Befolgung dieser neuen Theorie die richtige Lösung bringen kann.

Das Internet ist ein Spiegelbild von diversen, unabhängigen, dezentralisierten Gruppen oder besser Einzelpersonen, die sich allerdings nur selten bis nie in ihrer „weisen“ Funktion beweisen können. Vielleicht liegt genau hierin die zukünftige Chance für eine Instrumentalisierung der Theorie für unsere virtuelle Gegenwart.  Problemstellungen in dem beschriebenen Maße sind kaum in der Realität und noch seltener im Internet zu finden. Und selbst wenn man sich einmal mit einer Problemstellung konfrontiert sieht, ist die Gruppe in der man sich selbst im Netz organisiert nicht divers genug um zu einer „weisen“ Problemlösung zu gelangen.

Trotzdem finde ich, dass Surowieckis These ein interessantes Gegenargument zu bisher herkömmlich Thesen schafft. Sie spricht uns Mündigkeit zu. Oft ist ja schon zu beobachten, wie sich die Arroganz des Marktes oder Marketings durch uns mündige Verbraucher recht.

Selbst wenn Expertenbefragungen scheinbar weniger erfolgversprechend sind – es ist praktikabler als die Herstellung einer Gruppenentscheidung unter der Berücksichtigung aller dafür notwendigen Gegebenheiten.

Konfrontation ist also ergiebiger als Konformität, so dass künftig hoffentlich bunt gemischte Teams mit der Lösung von Problemen betraut werden.

Vor allem in der Arbeits- und Personalwelt könnte und sollte Surowieckis Erkenntnis neue Akzente setzen. Neue, branchenfremde Mitarbeiter könnten künftig als neuer Wissensschatz der Unternehmen gesehen und gefördert werden.

Referenz

Surowiecki, James (2007), Die Weisheit der Vielen: Warum Gruppen klüger sind als Einzelne (Amazon Partner Link), Goldmann Verlag

Abbildung 1: Grundlegende Prinzipien des Online-Marketings
(In Anlehnung an Lev Manovich)

Numerische Repräsentation

Das erste Prinzip der numerischen Repräsentation besagt, das alle Objekte der digitalen Medien als digitaler Code vorliegen. Diese Tatsache hat für Manovich zwei wesentliche Konsequenzen. Digitale Objekte können formal-mathematisch beschrieben (ein Kreis als Kreisform) und mittels algorithmischer Manipulation verändert werden (alle Kreise eines Bildes können um 15% vergrößert werden). In anderen Worten, digitale Produkte werden programmierbar.

Modularität

Das zweite Prinzip Modularität bezeichnet Manovich auch die “fraktale Struktur” digitaler Medien. Es besagt, dass digitale Produkte modular und oftmals in Form von übergeordneten Medienobjekten organisiert sein können. Diese übergeordneten Medienobjekte lassen sich ihrerseits wieder zu neuen Medienobjekten zusammenfassen. Vor diesem Hintergrund ergeben sich für digitale Produkte eine Primär- und eine Sekundäridentität. Während die sich die primäre Identität auf die ursprünglichen Elemente wie Farben, Formen oder Töne bezieht, bezeichnet die Sekundäridentität die modulare Zusammensetzung in übergeordneten Objekten. Das Modularitätsprinzip bezieht sich auf die Ebene der Repräsentation und des Codes. Websites, digitale Filme oder andere Medienobjekte setzen sich aus einzelnen Modulen wie etwa Pixeln, Tönen, Formen oder Verhalten zusammen. Die Identität der einzelnen Module kann dabei erhalten oder durch deren Programmierbarkeit auch verändert werden.

Automatisierung

Das dritte Prinzip der Automatisierung gelte für die Produktion von Medienobjekten, für deren Manipulation und für den Zugang, die Rezeption der Neuen Medien. Für Manovich ist die Automation die wesentliche Grundlage für die Rechengeschwindigkeit von Computern.

Variabilität

Wie bereits die Automatisierung resultiert auch das vierte Prinzip Variabilität auf numerischer Repräsentation und Modularität. Waren traditionelle Produkte meist auf eine physisch fixierte Originalversion angewiesen, die dann exakt reproduziert werden konnte, zeichnen sich digitale Produkte durch ihre immaterielle Variabilität aus. Sie können in verschiedenen Versionen existieren und je nach Darstellungszweck angepasst werden. Variabilität ist die Voraussetzung für nutzerspezifische Parameter, sensitive Suchkriterien oder auch personalisierbare Interfaces.

Transkodierung

Das fünfte und letzte Prinzip Transkodierung führt nach Manovich zur weitreichendsten Konsequenz. Es steht dabei weniger für die technische Übertragung in ein anderes Format als vielmehr für den Transfer zwischen der Computerebene und der Kulturebene. Während die Computerebene die Welt der Computer und seine Arbeitsweise bezeichnet, wird die kulturelle Ebene, durch menschliche, geistige Aktivität bestimmt. Beide Ebenen stehen in enger Verbindung und im gegenseitigen Austausch. Jede Ebene übernimmt dabei Konzepte und Praktiken der anderen. Die Computerebene wirke sich demnach nicht nur auf die konkreten Medieninhalte sondern letztendlich auf die gesamte menschliche Kultur aus. Die Gesamtheit der Wechselwirkungen zwischen beiden Ebenen, die Manovich mit dem Begriff Transkodierung zusammenfasst, ist der zentrale Ausgangspunkt für seine Theorie.

Referenzen

• Manovich, L. (2001), Language of New Media, MIT Press

Technologie der Aufmerksamkeit

Lange Zeit galt Aufmerksamkeit als die wichtigste Ressource des Informationszeitalters. Spätestens mit der digitalen Vernetzung wurde Information zur allgegenwärtigen Ressource und nicht mehr die  Information an sich, sondern die individuelle Aufmerksamkeit wurde zum knappen Gut in einer “Ökonomie der Aufmerksamkeit”. Die zentrale Aufgabenstellung war es nicht, Informationen bereitzustellen, sondern die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen.

Der Übergang zur Aufmerksamkeitsökonomie wurde von Lanham bereits 1994 beschrieben. [3] Seine „Ökonomie“ der Aufmerksamkeit wird auch als Technologie der Aufmerksamkeit beschrieben. Nicht Arbeit, Boden und Kapital stehen als Produktionsfaktoren im Fokus sondern Wissen. Wertschöpfung basiert in einer Ökonomie der Aufmerksamkeit auf Produktivität und Innovation — beides wichtige Anwendungsbereiche von Wissen:

“The basic economic resource - “the means of production”, to use the economist’s term — is no longer capital, nor natural resources (the economist’s ‘land’), nor ‘labor’. It is and will be knowledge. The central wealth-creating activities will be neither the allocation of capital to productive uses, nor ‘labor’ [...]. Value is now created by ‘productivity’ and ‘innovation’, both applications of knowledge to work.” [4]

Wissen ist als Produktionsfaktor immateriell, so dass bisherige ökonomische Regelwerke, die auf materieller Produktion beruhen, sich nur noch eingeschränkt anwenden lassen. Die genauere Analyse zeigt zudem, dass Wissen und Information zwar zur zentralen Ressource werden – sich anders als bisherige Produktionsfaktoren jedoch nicht über Knappheit definieren. Das Gegenteil ist der Fall. Informationen sind im Überfluss vorhanden. Es gibt zu viele Informationen, um diese sinnvoll zu verarbeiten:

“In an information economy, what’s the scarce resource? Information, obviously. But information doesn’t seem in short supply. Precisely the opposite. We’re drowning in it. There is too much information around to make sense of it all. Everywhere we look, we find information overload.” [5]

Es ist gerade dieser Überfluss an Informationen, der den Begriff der Aufmerksamkeitsökonomie begründet.

„We live in an ‚information economy.’ But information is not in short supply in the new information economy. We’re drowning in it. What we lack is the human attention needed to make sense of it all. It will be easier to find our place in the new regime if we think of it as an economics of attention. Attention is the commodity in short supply.“ [6]

Nicht Informationen, sondern die menschliche Aufmerksamkeit ist die knappe Ressource.

Die soziale Bedeutung von Aufmerksamkeit

Die Bedeutung von Aufmerksamkeit wurde auch von Georg Franck beschrieben, dessen Aussagen sich an der sozialen Bedeutung von Aufmerksamkeit orientieren. Aufmerksamkeit ist als Zuwendung, die eine Person von anderen empfängt, knapp und begehrt.

Auch Franck sieht die technologische Entwicklung als Ausgangspunkt. Mit der Verbreitung leistungsfähiger Technik maschineller und organisatorischer Art geht die Entwicklung von Technologien einher, mit denen Aufmerksamkeit erregt und eingefahren wird. [7] Doch im Gegensatz zur technologisch unbegrenzten Verfügbarkeit von Informationen ist die menschliche Aufmerksamkeit organisch begrenzt. Franck kommt zum selben Schluss: Nicht Informationen sondern die menschliche Aufmerksamkeit ist die knappe Ressource des Informationszeitalters:

“Grund ist die Fülle des Angebots. Die Fülle des Angebots macht seine Wahrnehmung anstrengend. Also geht der rationale Konsument dazu über, das Angebot nur mehr oberflächlich wahrzunehmen. Sobald nun aber mit einer gewissen Oberflächlichkeit seitens der Nachfrager zu rechnen ist, wird die gezielte Attraktion von deren Aufmerksamkeit zum verpflichtenden Geschäft für die Anbieter. … Es wird zum geschäftlichen Gebot, sich auf das Geschäft der Lenkung dieser Aufmerksamkeit einzulassen.” [8]

Mit zunehmender Fülle an verfügbaren Informationen und Produkten wird Aufmerksamkeit als Ressource immer wertvoller. Absatz und finanzieller Gewinn hängen von der Wahrnehmung der Konsumenten ab. Deren Aufmerksamkeit wird damit zu einer grundlegenden Bedingung erfolgreicher Wertschöpfung — und nebenbei das Fundament ganzer Werbe- und Kommunikationsbranchen:

“Ohne Werbung, PR, Imagepflege und Produktdesign läuft in der Wirtschaft überhaupt nichts mehr. Man sehe sich nur um: Unsere ganze Umwelt mutiert zum Werbeträger. Wo wir stehen und gehen, stoßen wir auf Dinge, deren einziger Sinn und Zwecke es ist, uns am Ärmel zu zupfen und zu sagen: schau her! man kann der Belästigung nicht mehr entrinnen. Es sind kaum noch unkontaminierte Ecken zu finden. Ganze Landstricke sind durch Werbung verstellt. Beim Fahren, beim Reisen, wo immer ein paar Menschen vorbeikommen, geht das Gerangel um die Aufmerksamkeit schon los.” [9]

Franck bezieht sich direkt auf die Entwicklung des Internets, das den Wert von Aufmerksamkeit noch einmal steigert. Seine Perspektive auf das Internet erscheint zwar etwas veraltet, doch trifft sie heute, etwa eineinhalb Jahrzehnte später, zumindest in Teilbereichen noch immer zu:

“Im Internet werden nur noch die Benutzungsgebühren für die technische Infrastruktur in Geld bezahlt. Die Wahrnehmung des Informationsangebots selber ist bis auf Ausnahmen frei. Die große Mehrzahl der Informationsanbieter hat es nur noch auf die Aufmerksamkeit der Teilnehmer abgesehen. Was zählt, sind die Zahlen der Zugriffsstatistik und die inhaltlichen Reaktionen aus dem Publikum.”

Fazit: Aufmerksamkeit und Beteiligung?

Zusammenfassend lässt sich als wesentliche Gemeinsamkeit von Lanham und Franck festhalten, dass sie den Grundgedanken einer von knappen Gütern geprägten industriellen Ökonomie auf das Informationszeitalter übertragen. Die technologische Entwicklung im „Internet-Zeitalter“ führe zu einer Loslösung von klassischen ökonomischen Prinzipien. Beide Autoren fordern, diese Prinzipien zu überdenken und an die neuen Realitäten anzupassen. Hier werden die Autoren auch von Zerdick et al. unterstützt, die in ihrer Internet-Ökonomie die Forderung übernehmen, der Aufmerksamkeit als knappe Ressource in ökonomischen Grundkonzepten einen entsprechenden Platz einzuräumen. [11]

An der Relevanz der Aufmerksamkeit hat sich in einer immer weiter digitalisierten Ökonomie nicht viel geändert. Vielmehr sind mit der zunehmenden Aktivität der Konsumenten neue Herausforderungen entstanden, die für Zerdick et al. noch nicht vorher gesehen werden konnten. Das neue Verhältnis von Produzent und Konsument wurde für Unternehmen erst mit der breiten Verfügbarkeit offener Plattformen und sozialer Netzwerken im Internet sowie einer fortgeschrittenen Medienkompetenz der Nutzer bedeutsam.

Abbildung 1: Zusammenspiel zwischen Aufmerksamkeit und Beteiligung

Zusätzlich zur Aufmerksamkeit entpuppt sich langsam aber sicher auch die Beteiligung von Konsumenten als wertvolle Ressource für die unternehmerische Wertschöpfung. Die zunehmende Kundenbeteiligung ist dabei nicht als Alternative zu einer Ökonomie der Aufmerksamkeit zu verstehen. Sie tritt ergänzend hinzu. Die Generierung von Aufmerksamkeit bleibt nicht mehr alleine die Aufgabe von Unternehmen. Es sind die Kunden selber, die in zunehmenden Maß Informationsströme im Internet steuern — und damit auch die Aufmerksamkeit anderer. Und eben diesen Information von Gleichgesinnten vertrauen wir mehr und messen ihnen dadurch mehr Wert zu als den in der Regel weniger glaubwürdigen Botschaften von Unternehmen über ihre eigenen Angebote.

Referenzen

1. Vgl. Lanham, Richard A., The Economics of Attention, in: Proceedings of 124th Annual Meeting, Association of Research Librarians, Austin, Texas 1994
2. Franck, Georg, Ökonomie der Aufmerksamkeit: Ein Entwurf, München 1998
3. Vgl. Lanham 1994
4. Lanham, Richard A., The Economies of Attention: Stlye and Substance in the Age of Information, Chicago 2006
5. Lanham 2006, S.6
6. Lanham 2006
7. vgl. Franck 1998, S.12
8. Franck 1998, S.69
9. Franck 1998, S. 71
10. Franck 1998, S. 69
11. vgl. Zerdick, Axel et al., Die Internet-Ökonomie: Strategien für die digitale Wirtschaft, Berlin 2001, S. 37

Geplant ist von nun an ein Kapitel pro Monat.

Wie in den vergangenen 5 Jahren wird auch in diesem Jahr wieder ein Digitaler Sommer stattfinden. Als Veranstaltungszeitraum ist der September geplant. Alle Seminare werden im Kloster Bernburg stattfinden.

Inhaltlich widmet sich der Digitale Sommer in diesem Jahr dem Einsatz von Social Media in der Unternehmenskommunikation.

Die inhaltlichen Planungen der diesjährigen Sommeruniversität haben begonnen. Das Programm wird bis Mitte April Mai veröffentlicht.

Der Digitale Sommer 2010 wird von der Hochschule Anhalt in Kooperation mit der Universität der Künste Berlin durchgeführt.

AMA Definition von 2004

In der Definition von 2004 wurde Marketing als organisatorische Funktion beschrieben, die alle Prozesse umfasst, die für den Kunden Werte schaffen, diese kommu-nizieren und zur Verfügung stellen. Marketing umfasst darüber hinaus das Management von Kundenbeziehungen zum Wohle der Organisation und ihrer Anspruchsgruppen:

„Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communica-ting, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.“

Aktuelle Definition der AMA

Der Blick auf die aktuelle Definition der AMA zeigt einige kleine, aber sehr wichtige Änderungen, wie im Folgenden zu erkennen ist:

„Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.“

1. Allgemeine Aktivitäten und Institutionen

Zunächst wird Marketing nicht mehr als rein organisatorische Funktion („organizational function“) beschrieben, sondern umfasst nun allgemeine Aktivitäten und Institutionen. Diese begriffliche Erweiterung berücksichtigt die Tatsache, das Marketing längst nicht mehr nur von Organisationen betrieben wird, sondern beispielsweise auch von Agenturen, selbstorganisierten Gruppierungen oder auch Einzelpersonen. Darüberhinaus ist das inhaltliche Verständnis von Marketing nicht mehr auf dessen funktionale Komponente beschränkt. Der Aktivitätsbegriff ist deutlich weiter gefasst, so dass Marketing auch nicht-funktionale Aktivitäten umfassen kann.

2. Aktiver Austauschsprozess

Die zweite wichtige Änderung betrifft das Verhältnis zwischen Unternehmen und Kun-den, das sich vor allem in der zweiten Hälfte der 2000er gewandelt hat. Marketing ist nicht mehr darauf beschränkt, dass Unternehmen ihren Kunden Werte zur Verfügung („delive-ring value to customers“) stellen, sondern mit diesen im Austausch stehen („exchanging offerings that have value for customers“). Insbesondere durch die intensive Nutzung digitaler Kommunikationstechnologien haben sich die Kunden zu aktiven Teilnehmern in der Unternehmen-Kunde-Beziehung etabliert. Sie lassen sich heute nicht mehr als passive Werteempfänger beschreiben.

3. Anbieter und Nachfrager als gleichberechtigte Partner

Eine dritte wichtige Änderung bezieht sich auf die Adressaten der Marketingaktivitäten. Diese beschränken sich nicht mehr auf den Kunden an sich, sondern umfassen nun auch die Partner und die Gesellschaft als Ganzes. Marketing wird zunehmend als Austausch gesehen, zwischen Unternehmen, Kunden und gesellschaftlichen Gruppierungen verstanden, in dem die beteiligten sich zunehmend als gleichberechtigte Partner verstehen und ihre Ausdrucksformen dementsprechend anpassen.

Unsere Auffassung von Arbeit bestand bisher darin zu glauben, dass Menschen nicht ohne eine gerechte Bezahlung zum arbeiten motiviert werden können. Die wirtschaftswissenschaftlichen Modelle gehen nicht davon aus, dass es auch ohne einen finanziellen Anreiz zur Produktion kommen könnte. Es hat sich ein neues Modell der Produktion etabliert, das es eigentlich nicht geben dürfte, wollte man unseren Glaubenssätzen über ökonomisches Verhalten glauben. Es widerspricht der Intuition der Menschen des späten zwanzigsten Jahrhunderts, dass Tausende freiwillig zusammenkommen, um zusammen zu arbeiten. Es sollte eigentlich nicht möglich sein, dass diese Freiwilligen die größten und finanziell am besten ausgestatteten Unternehmen der Welt in ihrem Kerngeschäft schlagen können. …und dennoch passiert genau das!

Zum Autor

Yochai Benkler ist gebürtiger Israeli mit deutschen Vorfahren. 1991 erwarb er den LL.B an der Universität Tel-Aviv und 1994 ebenfalls an der Harvard Law School, wo er im Anschluss auch promovierte und bis 2003 als Professor tätig war. Danach lehrte er bis 2007 an der Yale Law School, bis es ihn wieder nach Harvard verschlug, wo er neben einer Tätigkeit als Jura-Professor auch als Vize-Vorsitzender des renommierten Berkman-Center for Internet and Society tätig ist.

Schon 1990 verfasste er Artikel über die Zukunft des Internets und den Möglichkeiten einer vernetzten Wirtschaft und Gesellschaft. Um die Jahrtausendwende verlagerte er seine Forschungsschwerpunkt auf die Ursachen und auf die wirtschaftlichen und politischen Einflüsse von radikal dezentralisierten und individuellen Handlungen und Kollaborationen auf die Produktion von Informationen, Wissen und Kultur. Das vorliegende Buch The Wealth of Networks: How Social Production Transforms Markets and Freedom erhielt den Don K. Price Award der American Political Science Association in der Rubrik ‚Science, Technology and Politics‘; den American Sociological Associations CITASA Award in der Rubrik ‚Sociology of Communications or Information Technology‘; den Donald McGannon Award in der Rubrik ‚Social and Ethical Relevance in Communications Policy Research’. Außerdem wurde es mit dem Electronic Frontier Foundation’s Pioneer Award und dem Public Knowledge IP3 Award ausgezeichnet.

Zum Buch

1. A Moment of Opportunity and Challenge

Die westliche Welt befindet sich gegenwärtig in einem Kulturkrieg, und die Schlachtfelder sind die Gerichte, die Parlamente, die internationalen Rechtswerke und die einzelnen Interessenvertretungen. Und dieser Krieg ist global. Es geht es in diesem Krieg um Recht und Politik, um Gesellschaft und Eigentum. Und es geht darum, wie die Menschen in ihren Möglichkeiten beschränkt werden frei zu wählen wie sie leben wollen, und wie sie untereinander als Konsumenten, als Urheber oder einfach nur als normale Bürger in Kontakt treten wollen.

Benkler verdeutlicht dies u.a. anhand des folgenden Beispiels: Die Firma Diebold stellt in den USA elektronische Wähl-Maschinen her, welche in den USBundeswahlen im Jahre 2002 benutzt wurden. Die Beteuerungen, die Maschinen seien sicher und fehlerfrei, wurde von den etablierten Medien ohne es nachzuprüfen geglaubt. Sie hatten ja auch keine andere Wahl, denn nachzuprüfen wie die Maschinen funktionieren war schlicht unmöglich aufgrund ihrer Kompliziertheit, noch dazu weil die Funktionsweise von der Firma Diebold wie ein Staatsgeheimnis gehütet wurde. Einige Internetaktivisten jedoch wollten dies genauer wissen und haben es geschafft, wie auch immer dies geschah, im Internet ein Freiwilligenprojekt zur Untersuchung von Vertretern des Herstellers und von Wahlverantwortlichen zu beantragen.

Dadurch war es möglich, die Funktionsweise und Teile des Codes der Wahl-Automaten auf der privaten Website blackboxvoting.com der Internetaktivistin Bev Harris zu veröffentlichen und die Computergemeinde einzuladen, diese Ergebnisse auszuwerten. Daraufhin schickte ein anonymer Informant der Firma Diebold per email eine andere Version des Codes an die Betreiberin der Website, aus dem hervorging, dass einige Maschinen, nachdem sie durch die Behörden zertifiziert wurden, verändert wurden. Die Firma Diebold drohte damit, rechtliche Schritte gemäß dem Digital Millenium Copyright Act (DMCA) einzuleiten, da die anonyme email urheberrechtlich geschützt sein könnte. Bei Erfolg der Klage, also wenn die email als urheberrechtlich geschützt beurteilt worden wäre, dürfte sie nicht weiter verbreitet werden und Diebold wäre sogar straffrei geblieben. Allerdings wurden mithilfe von peer-to-peer file-sharing - Techniken schon so viele Kopien verbreitet, dass Diebold die weitere Verbreitung nicht unterbinden konnte und die Ergebnisse an die Öffentlichkeit gelangten. Das Resultat war dass der Staat Kalifornien eine eigene Ermittlung einleitete und den Maschinen daraufhin die Zertifizierung entzog.

Benkler argumentiert, wir befinden uns auf dem Gebiet des Rechts und der Politik in einem Kampf, der außerhalb der Grenzen unserer gesellschaftlichen Prägung und sozialen Gewohnheiten stattfindet. Und dieser Kampf wird sich zu einer digitalen Kommunikationsund Computerrevolution ausbreiten.

Aber was haben Wähl-Maschinen mit dieser Revolution zu tun? Sie sind ein Teil einer neuen Ökonomie. Einer vernetzten Ökonomie – umgeben von Informationen und geprägt durch die Vorschriften des Urheberrechts.

Die Frage die sich in diesem Zusammenhang stellt, ist die, ob die Wirtschaft der Zukunft eine hauptsächlich auf Eigentum urheberrechtlicher Produkte ausgerichtete sein wird und welche von den Unternehmen und ihren Interessen kontrolliert wird, oder ob es genug Raum für sinnvolle ‚non-market social production‘ gibt?

Auf das angeführte Beispiel bezogen heißt das, ob also ein Unternehmen wie Diebold trotz Manipulation der Wahl-Maschinen straffrei ausgehen kann, weil es die Verbreitung von Informationen und Daten unterbindet an denen es Rechte hat? Oder ob wir uns in unseren Rechten nicht beschneiden lassen können etwas Sinnvolles und Nützliches zu tun, nur weil bestimmte Informationen und geistige Güter von jemandem kontrolliert werden können? Die Antwort auf diese Frage hat erhebliche Folgen für unsere persönliche Freiheit, die Öffentlichkeit und dafür, wie unsere Wirtschaft in der Zukunft aussieht. Gemäß Benkler kann man diese Bedeutung nicht hoch genug einschätzen

2. The Networked Information Economy (NIE)

Benkler unterscheidet grundsätzlich zwischen zwei Lagern:

• der industrial information economy, einem einseitig, kapitalintensiv und hochwertig produzierendes Modell, welches in den letzten 150 Jahren Einfluss hatte, und
• der NIE, ein many-to-many, low capital und kooperatives Modell, welches in den letzten 15 Jahren begann immer mehr an Bedeutung zu gewinnen.

Zu den Vertretern des ersten Lagers zählt er die Printmedien, Plattenlabel und die Rundfunkanstalten, zu den Vertretern der NIE die Blogger, file-sharer und die dezentral organisierten Programmierer. Die Infrastruktur, auf die die NIE basiert, ist natürlich das Internet, das er als ein hoch kommunikatives Milieu, erschaffen durch kostengünstige Rechner mit einer zusammengenommenen äußerst hohen Rechenleistung, untereinander verbunden durch ein ständig existierendes Netzwerk, beschreibt. Und dieses Milieu ist geprägt durch:

1. Eigentumsunabhängige Konzepte
2. Zunehmende nicht kommerzielle Produktionsweisen, und
3. Hoch effiziente, in großem Umfang angelegte kooperative Kapazitäten und Möglichkeiten.

Er fasst diese Punkte zusammen mit der Beschreibung „peer production of information, knowledge and culture“, und beschreibt den dritten Punkt als den revolutionärsten, da dies die größte Herausforderung für die Wirtschaft und die Politik darstellt.

2.1 Die Herausforderung für die Wirtschaft

Laut Benkler haben Unternehmen und der Markt hinsichtlich der Frage, wie z.B. ermittelt werden soll wer ein geeigneter Kandidat für eine zu besetztende Stelle ist, zwei verschiedene Antworten. Der (Bewerber-)Markt urteilt anhand der zu erwartenden Entlohnung, also anhand von Preis-Signalen, und die Unternehmen anhand der Qualität des potenziellen Mitarbeiters, also anhand innerbetrieblicher Erwägungen.

Benkler führt eine dritte Möglichkeit ein, die „commons-based peer-production“, also eine auf Gemeingütern basierende Produktion unter gleichberechtigten Marktteilnehmern. D.h. die kooperativen Akteure stehen nur lose in Kontakt, auf ein hierarchisches Management klassischer Unternehmen wird verzichtet, man ist unabhängig von monetären Marktsignalen. Sie sind meist von ihrer Leidenschaft zum Produkt motiviert und übernehmen Aufgaben nach dem Prinzip der Selbstselektion, Selbstintegration und Selbstorganisation.

Dafür kommen solche Projekte am besten in Frage, welche durch eine hohe Modularität geprägt sind und man sie daher in viele kleine Komponenten unterteilen kann. Beispiele sind die Klassifizierung der Marskrater (NASA Clickworkers), die freien Enzyklopädien (Wikipedia) oder das erschaffen von online-Welten (Second Life).

Die Vorteile der peer-production gegenüber der klassischen Markt-Unternehmens-Beziehung sind demnach die auf ein hocheffizientes Maß reduzierten Transaktionskosten.

2.2 Die Herausforderung für die Politik

Durch die gleichen Merkmale, welche die peer-production in wirtschaftlichen Bereich so effizient machen, ist die peer-production auch wesentlich besser dazu geeignet, im Bereich partizipierender Demokratien in komplexen und freien Gesellschaften aufzudecken, als die etablierten Massenmedien dies könnten.

Benkler argumentiert, durch die Diskussionen in der Öffentlichkeit entsteht unser Verständnis von Politik, und dies geschieht nicht durch die Verbindung von einzelnen, bestimmten Diskussionen in der Öffentlichkeit, sondern ist ein Prozess der Kommunikation zwischen gleichrangigen Bürgern.

In freien Gesellschaften ist die Meinungsbildung im öffentlichen Raum (oder zumindest sollte sie dass sein) frei von staatliche Zwängen und Repressalien. Diese Aufgabe der Meinungsbildung nahmen in der Vergangenheit die etablierten Massenmedien ein, welche bestimmte öffentliche Diskussionen auswählten und aus ihnen etwas machten, was man als die Meinung bestimmter Bevölkerungsgruppen bezeichnen könnte. Aber Benkler führt in diesem Zusammenhang drei wesentliche Kritikpunkte auf:

1. Es Haben zu wenig Informationen und Ansichten Eingang in diese Meinungsbildung
2. Die hohen Kosten dieser Art der Meinungsbildung haben dazu geführt, das sie in der Hand von nur wenigen ist
3. Die Abhängigkeit von Geldmitteln durch Werbeanzeigen konterkariert jegliche geistige und ideelle Unabhängigkeit.

Die peer-production der NIE ist in der Lage diese Schwachpunkte auszugleichen. Der Eingang an Informationen in die Meinungsbildung ist nun universell, jeder mit Internetzugang z.B. einen Blog aufsetzen und seine Sicht der Dinge kundtun, jeder Andere kann dies lesen.

Die Struktur des Internets bewegt sich hin zu einer für jeden individuellen Form der Meinungsbeschaffung und Problemlösung. Man sucht sich gezielt die Informationen die gebaucht werden, Uninteressante werden ausgeblendet - eine hocheffiziente Form der Problemlösung. Durch die Möglichkeit des verlinkens wird das Netz zunehmend transparenter

Letztendlich kann gesagt werden, fast jeder kann mit minimalem Kostenaufwand mit einer schier unbegrenzten Öffentlichkeit in Kontakt treten, ohne auf monetäre Einflüsse Rücksicht nehmen zu müssen. Das führt zu einer noch nie da gewesenen Unabhängigkeit der Meinungsbildung in unserer Gesellschaft und wird den politischen Diskurs der Zukunft noch nachhaltig beeinflussen (obwohl schon 2006 veröffentlicht, ist genau das in den USPräsidentschaftswahlen im letzten Jahr passiert).

Referenz

• Benkler, Yochai (2006)  The Wealth of Networks: How Social Production Transforms Markets and Freedom, Yale Univ Press

Weitere Informationen und Bilder der Veranstaltung

Mit der Frage nach der Verbindung zwischen der Online-Community und der Offlinewelt wurde die Diskussion von Daniel Michelis eröffnet. Die Podiumsteilnehmer Daniel Boese, Joachim Bonin und Joana Breidenbach vertraten in diesem Punkt die Ansicht, dass die Vernetzung zur realen Welt stets im Vordergrund stehen solle, da die Themen an sich sehr real sind. Boese sprach in diesem Zusammenhang auch von der Problematik des One-Click-Commitments. Nur von einem einfachen Klick gehe keine Veränderung aus. Boese plädierte für den verbundenen Weg von der Online- zur Offlinewelt, wirft dabei aber Frage auf, mit welchen Mitteln die virtuellen User denn zu Aktivisten in der realen Welt werden können. Vom Publikum wurde diesbezüglich angemerkt, die NGOs müssten sich auch mehr an der Tatsache orientieren, dass nahezu überall Mobiltelefone existieren. Mobile Kommunikation spiele eine wesentliche Rolle, etwa wenn es darum geht, mit den Menschen vor Ort – gerade auch mit den Ärmsten – zu kommunizieren.

Brauchen wir noch NGOs oder ersetzen in Zeiten des Social Media kleine, sich selbst organisierende Projektgruppen diese Arbeit?

Unter anderem über diese These, die Daniel Boese bereits während seines Impulsreferates gegeben hatte, wurde im weiteren Verlauf der Podiumsdiskussion debattiert. Die Arbeit zwischen den individuellen Aktivisten und den gemeinnützigen Organisationen, so Boese, müsse besser vernetzt werden. Seiner Ansicht nach entstünden dadurch Synergien durch die beide Seiten nur profitieren könnten. Beispielhaft dafür wäre die von Oxfam finanzierte Reise einiger Blogger zum Klimagipfel nach Kopenhagen. Auch Mandy Schoßig von der WWF vertrat die Meinung, die Vernetzung sollte intensiviert werden. Das Wirken großer Organisationen sei gerade dann unerlässlich, wenn es darum geht, an Regierungen heran zu treten. Volker Gaßner von Greenpeace sieht die größten Chancen vor allem darin, dass NGOs an sich ihre Organisationsarbeit ändern sollten — Social Media sei ein ein möglicher Ansatz für die fortschreitende Öffnung der Organisationen.

Eine weitere Anregung aus dem Publikum lautete, ob die Kooperation von Vattenfall und betterplace.org nicht Greenwashing sei. Während Breidenbach erklärte, betterplace sei ein neutraler Marktplatz, auf dem sich zweifelsohne nicht jedes Unternehmen, aber viele präsentieren könnten, bejahte Volker Gaßner diese Frage. Seiner Ansicht nach sei es naiv zu glauben, Vattenfall ließe sich auf einen Dialog – der auf betterplace gerade gefördert wird – ein.

Abschließend fragte Daniel Michelis nach der Forderung seitens der NGOs an die Social Media Community? Während Daniel Boese diese Frage damit beantwortete, dass die Social Media Community politischer werden sollten, wünscht sich Mandy Schoßig vor allem, dass gerade einflussreiche Blogger dem Engagement der Organisationen mehr Beachtung schenken würden. Bonin warf in diesem Rahmen nochmals die Problematik auf, an welcher Stelle Social Media seine Grenzen erreicht und inwieweit die Bestrebungen reeller Natur seien. Während Boese und Breidenbach verschiedenste Beispiele für tatsächliche Auswirkungen nannten, kam aus dem Publikum der Hinweis, dass sowohl in der realen als auch in der tatsächlichen Welt Entwicklungsbarrieren bestünden, die jeweils an ihre eigenen Grenzen geraten. Dieser Kommentar dient Bonin dann schlussendlich mehr oder weniger dazu, sich seine eigene Frage quasi selbst zu beantworten:

„Wir sollten weniger an die Barrieren sondern mehr an die Chancen denken“

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Bei Jürgen Stüber gibt es ebenfalls eine Zusammenfassung.

(Herzlichen Dank an Stefanie Funke, Lutz Schirrmacher, Markus Korbien und Fabian Greskamp von der Hochschule Anhalt für die organisatorische Unterstützung und die Dokumentation der Veranstaltung)

„Wikinomics“ von Don Tapscott & Anthony D. Williams stellt das Ergebnis mehrerer Marktforschungsstudien dar, die aufgezeigt haben, wie Menschen in einer großen Zahl am Wirtschaftsgeschehen teilnehmen können wie nie zuvor in der Geschichte. Eine unendliche Anzahl an Individuen ist heute miteinander vernetzt und dadurch in der Lage aktiv an Innovationen, der Bildung von Wohlstand und gesellschaftlicher Entwicklung teilzunehmen, wie es sich wohl kaum jemand vorstellen konnte.

Auf dem Weg zum Erfolg müssen Unternehmen sich den neuen Bedingungen anpassen und neue Wege gehen, in Hinblick auf Wettbewerbsfähigkeit und Profitabilität. Vor allem geht es aber darum, eine neue Denkweise der Kollaboration zu entwickeln, die von den Autoren als „Wikinomics“ bezeichnet wird. Hinter diesem Begriff verbirgt sich allerdings weit mehr als „Open Source“, „Social Networks“, „smart mobs“ oder anderen Begriffen die sich auf Kollaboration beziehen. Wikinomics ist weitreichender und zeigt, dass es um tiefgreifende Veränderungen in den Strukturen und der Art und Weise der „Corporate Identity“ geht, die auf neuen Wettbewerbsprinzipen aufbauen, wie Offenheit, Vernetzung, Austausch und globale Orientierung.

Diese Prinzipien werden im Buch anhand mehrerer Beispiele wie u.a. „MySpace“, „Flickr“, „Youtube“ verdeutlicht. Aber auch seit längerem am Markt beteiligte Unternehmen, wie z.B. BMW zeigen, dass durch Kollaboration und Selbstorganisation im Sinne von „Wikinomics“ Kosteneinsparungen und eine Beschleunigung von Innovation mit Hilfe von Kunden und Partnern möglich sind.

Don Tapscott und Anthony D. Williams haben sich der Thematik angenommen, indem sie beschrieben haben, was passiert, wenn sich sehr viele Menschen und Firmenpartner öffnen und wie daraus Innovationen und Wachstum generiert werden können. Desweiteren liefern sie Gründe, warum sich jeder Einzelne im Wirtschaftsleben dieser Entwicklung mit hoher Aufmerksamkeit widmen sollte. Dies wird im Buch durch folgende Ansätze belegt:

1. Die Waffen der Massenkollaboration und wie man sie im eigenen Unternehmen nutzt.
2. Wie Technologie, Demografie und die globale Wirtschaft zusammentreffen und die erste Businessrevolution der Kategorie 6 erzeugen.
3. Die „Ideagoras“: Marktplätze für Ideen, Innovationen und besonders qualifizierte Köpfe.
4. Warum Konsumenten zu Produzenten werden und Kunden zu Co-Innovatoren.
5. Wie die gemeinsame Nutzung und „Peer Production“ die traditionellen Wirtschaftsstrukturen beeinflusst.
6. Wie lebt man im neuen „Wiki Arbeitsplatz“.

Zu Beginn des Buches zeigen die Autoren, dass wir ein Zeitalter erreicht haben, in dem Menschen aktiver an der Wirtschaftsentwicklung teilnehmen, als je zuvor. Die wachsende Verfügbarkeit von Informationstechnologien stellt dabei die Grundlage der Kollaboration dar. Diese neue Art der dabei stattfindenden Innovation und Wertschöpfung wird als „Peer Production“ bzw. „Peering“ bezeichnet. Neue und kostengünstige Kollaborationsstrukturen, angefangen bei Internettelefonie über Open Source Software bis zu global verfügbaren Plattformen, erlauben es tausenden von Individuen an Produkten mitzuwirken, öffnen den Zugang zu neuen Märkten und können Kunden auf direkten Wege erreichen, was früher nur mit großem Aufwand möglich war. Desweiteren ist der Zugang um an der Gemeinschaft teilzuhaben und etwas beizutragen, für jeden erschwinglicher geworden und macht die „Peer Production“ sehr interessant. Es geht nicht nur um die Online Enzyklopädien „Wikipedia“. Wiki ist als Metapher zu sehen, die ein neues Zeitalter der Kollaboration und Teilnahme beschreibt. Ein Grundgedanke dieser neuen Ära ist es, dass man mit „Peer Production“ das Wissen der Menschen, ihren Einfallsreichtum und ihre Intelligenz effizienter nutzen kann. Die Fähigkeit Talente einzelner Individuen wie auch von Organisation zu nutzen und zu integrieren wird eine der entscheidenden Kernkompetenzen für Manager und Unternehmen in Zukunft darstellen. Aber auch zu lernen wie man sich neben vielen Partnern einbringen kann, bzw. als Co-Innovator partizipiert, bedarf eines Lernprozesses, an dessen Ende Kompetenz steht, die vom Wichtigkeitsgrad mit der Budgetierung oder Forschung & Entwicklung gleichzustellen ist.

Die Grundbausteine für „Wikinomics“ lassen sich konkret als Offenheit, „Peering“, Teilen und globales Handeln benennen. Offenheit in Bezug auf „Wikinomics“ heißt, dass Menschen und Unternehmen miteinander agieren und jeweils wichtige Informationen über Verhalten Entwicklung und Ergebnisse frei zur Verfügung stellen. Unter „Peering“ lässt sich eine Art von Produktion verstehen, die bei bestimmten Aufgaben effizienter funktioniert als ein strenge hierarchische Gliederung und bisherige Herangehensweise. In den Bereichen wie Software, Medien und Entertainment wird „Peering“ sehr oft angewendet. Das Teilen von geistigem Eigentum stellt einen weiteren Grundbaustein dar. Die Grundaussage besteht vor allem darin, dass jedes Unternehmen über ein besonderes Wissen verfügt, was teils geschützt und teils an Partner freigegeben wird. Allerdings behindert ein zu starker Schutz von firmeneigenem Wissen Kooperationen zwischen Unternehmen. Global-agieren stellt den letzten Grundstein von „Wikinomics“ dar. Dabei steht die Globalisierung in einer wechselseitigen Beziehung zur Kollaboration. Einerseits beeinflusst Sie die Kollaboration durch das Zusammenwachsen der Märkte und andererseits fördert die Kollaboration den Prozess der Globalisierung, wirkt als Beschleuniger. Das führt den Autor Tapscott zum Schluss, dass erfolgreiche Unternehmen ihre Umwelt kennen müssen, inklusive der Märkte auf denen sie agieren, Technologien aber auch die Menschen die sie als Kunden gewinnen wollen.

„Der perfekte Sturm“ beschreibt ein neues Web für eine neue Art von Kollaborateuren, die sog. „Net Generation“. Für sie ist das Web das Bindeglied, das Ihre sozialen Netzwerke miteinander verknüpft. „MySpace“ oder „Facebook“ sind in diesem Zusammenhang auch nicht als normale Website zu verstehen, sondern als dynamische Online Communities, welche erst durch Ihre Mitglieder Form und Gestalt annehmen. Als das neue Web und „Net Gen“ mit den Folgen der Globalisierung zusammengestoßen sind, hat „Der Perfekte Sturm“ eine Welle von Veränderungen und Innovationen hervorgerufen, welche die wirtschaftliche Ordnung massiv verändert hat.

Unter dem neuen Web versteht man deutlich mehr als ein reines Netzwerk von Webseiten. Egal ob Menschen etwas teilen wollen oder entwickeln wollen, das neue Web regt mehr zum „Mitmachen“ an nur passiv Informationen abzurufen. Und genau das klassifiziert die „Net Generation“, welche Ihre Zeit aktiv damit verbringt zu „netzwerken“. Dazu gehören die sogenannten „Social Networks“ die einen großen Teil der Kultur der „Net Gen“ darstellen.

Der Reiz bzw. die Chance für Unternehmen liegt nun darin, die „Net Gen“ als Co-Innovatoren einzubeziehen. Wobei der Prozess der Einbeziehung als eine der größten Innovationen und Veränderungen in der Weltwirtschaft von Tapscott beschrieben wird und direkt zur „Peer Production“ führt.

Bei dieser ist die Produktion von Gütern oder Dienstleistungen dadurch gekennzeichnet, dass Individuen, die eine Community bilden, die sich selbst organisiert, zusammen an einer gemeinsamen Lösung arbeiten. Die Erfolgsfaktoren der „Peer Production“ sind:

1. Der Fokus der Produktion sind Informationen, was die Teilnahme der Menschen, die etwas beitragen einfach gestaltet.
2. Aufgaben können in winzige Teilstückchen zerlegt werden, sodass Individuen auch kleine Beträge unabhängig von anderen leisten können.
3. Die Kosten um aus den Einzelbeiträgen ein Endergebnis bzw. –produkt zu schaffen müssen gering sein.

„Ideagoras“

Moderne „Ideagoras“ wie „InnoCentive“ machen Ideen und Erfindungen weltweit für Unternehmen verfügbar. Dabei tragen die Unternehmen mit Ihren Wissenschaftlern/ Mitarbeitern zum Austausch bei den „Ideagoras“ bei und profitieren gleichzeitig vom Netzwerk und dem Austausch.

Die „Prosumenten“

Das aus einem Konsument ein „Prosument“ wird liegt nach den Autoren darin begründet, dass Unternehmen erkannt haben, dass es sog. „Lead User“ gibt, welche in einem bestimmten Bereich das Limit an verfügbarer Technologie voll ausreizen und meist durch Modifikationen oder Erweiterungen ihr eigenes Produkt aus einem existierenden weiter entwickeln. Diese neu entstandenen Produkte können u.U. äußerst erfolgreich auf dem Massenmarkt sein. Deshalb stellt ein enger Kontakt der Unternehmen zum „Lead User“ einen großen Wettbewerbsvorteil dar. Solch ein Kontakt kann wiederrum in bestehenden Communities erfolgen.

Die neuen Alexandriner

Der Name bezieht sich auf das gesammelte Wissen der „Alten Griechen“ in Alexandria, welches den Einwohnern zur Verfügung stand. Heute sprechen die Autoren von den „Neuen Alexandrinern“. Mit dem Unterschied, dass das Wissen der heutigen Generation völlig andere Dimensionen angenommen hat, was aber mittels moderner Technologien kein Organisationsproblem darstellt. Wissen weltweit verfügbar machen, Wissen archivieren und den Bestand von Wissen durch Zusammenarbeit erhöhen, stellen die Kernelemente der neuen Alexandriner dar.

Der Wiki Arbeitsplatz

Dieser Arbeitsplatz wird durch weniger zentrale und kontrollierte Prozesse definiert, sondern mehr durch eine spontane und dezentrale Struktur einer Massen-Kollaboration. Zu den Arbeitsplatzfunktionen gehören: Teambildung, zeitliche Festlegung, Meinungsbildung, Ressourcen Allokation und Kommunikation.

„The Tipping Point is that magic moment when an idea, trend, or social behavior crosses a threshold, tips, and spreads like wildfire. Just a single sick person can start an epidemic of the flu, so too can a small but precisely targeted push cause a fashion trend, the popularity of a new product, or a drop in the crime rate.” (Malcolm Gladwell)

Das Buch The Tipping Point – How Little Things Can Make a Big Difference – von Malcolm Gladwell beschäftigt sich mit der Frage, wie Trends entstehen und wodurch sie entstehen. Wie schafft es zum Beispiel eine Botschaft oder eine Idee das Ausmaß einer Epidemie zu erreichen? Der Autor vergleicht dabei die Verbreitung von Trends, Ideen oder sozialen Verhaltensweise mit dem Verlauf einer Virusinfektion – jahrelang sind oft gerade ein paar Menschen davon betroffen, dann aber kommt es binnen kürzester Zeit zu einer Massenansteckung. Der entscheidende Moment ist der sogenannte Tipping Point. In diesem Punkt springt das Virus auf die Massen über und lässt eine Entwicklung zu einem Trend bzw. im übertragenden Sinne zu einer Epidemie werden. Für die Veranschaulichung seiner Ausführungen und Hypothesen bedient sich Gladwell einer Reihe von soziologischen, psychologischen und medizinischen Studien. Er schafft es dabei komplexe Theorien und wissenschaftliche Erkenntnisse einfach und verständlich dem Leser näherzubringen.

Einführung

Eine soziale Epidemie verläuft nach Ansicht von Gladwell nach denselben Prinzipien, die bestimmen, wie Menschen im Winter von der Grippe erfasst werden.  Es erfolgt zunächst eine Ansteckung, darüber hinaus können kleine Ursachen große Auswirkungen haben und die Veränderung tritt nicht allmählich sondern rasch ein. Dies ist das sog. epidemische Prinzip.

Die Ansteckung von der Gladwell spricht, hat jedoch nichts mit Viren zu tun. Er führt hier das einfache Beispiel des Gähnens an. Allein durch das Lesen des Wortes Gähnen oder dadurch das man jemanden gähnen sieht oder gähnen hört, wird man unweigerlich davon angesteckt bzw. infiziert. Gähnen kann also emotional ansteckend sein.

Dass kleine Veränderungen große Wirkungen haben können, verdeutlicht folgendes Beispiel. Ein großes Stück Papier soll 50 Mal gefaltet werden. Wird man aufgefordert zu schätzen wie hoch das ursprünglich hauchdünne Papier nach dem Falten ist, kommt man zu dem Schluss, dass es so hoch wie ein Telefonbuch oder maximal so hoch wie ein Kühlschrank sein muss. In Wahrheit ist das Papier danach so hoch wie die Entfernung zur Sonne, denn mit jedem Falten verdoppelt sich die Stärke des Papiers. Und so ähnlich verhält es sich mit der Ansteckung eines Virus. Erst sind Wenige betroffen, dann doppelt so viele, dann vierfach, dann achtfach so viele und so weiter, bis aus einem kleinen Virus, den nur Wenige hatten, eine Epidemie entstanden ist.

Die Idee des Tipping Points sieht vor, dass so eine Veränderung sehr schnell eintritt. Ein Beispiel dafür ist die Verbreitung von Handys. Sie wurden kleiner, besser, günstiger und erreichten ihren Tipping Point bis plötzlich jeder eines besaß. „Der Tipping Point ist der Moment der kritischen Masse, die Schwelle, der Hitzegrad, bei dem Wasser zu kochen beginnt.“ Alle Epidemien haben Tipping Points. Um den Tipping Point zu erreichen, sind im Wesentlichen drei Regeln von Epidemien zu beachten, auf die im Weiteren eingegangen wird.

Die drei Regeln von Epidemien

1.    Das Gesetz der Wenigen (Vermittler, Kenner, Verkäufer)

Vermittler

Um einen Trend einen Trend werden zu lassen, um eine Botschaft zu verbreiten oder um eine Mundpropaganda loszutreten, bedarf es in erster Linie einem sog. Vermittler. Vermittler kennen eine Menge Leute, sind gesellig und besitzen die besondere Gabe die Welt  zusammenzubringen, da sie es verstehen viele verschiedene Welten und Subkulturen und Nischen zu besetzen. Vermittler sind Meister der schwachen Bindung. Sie halten keinen ständigen Kontakt aber sie wissen wie sie die „richtigen“ Personen jederzeit erreichen können. Sie agieren quasi als Knotenpunkte zwischen den Menschen und haben darüber hinaus ein hohes Mitteilungsbedürfnis.

Kenner

Neben den Vermittlern gibt es auch die Kenner. In gewisser Weise ist auch ein Vermittler ein Kenner, weil er wie bereits erwähnt z.B. viele Leute kennt. Jedoch sind Kenner in erster Linie dadurch gekennzeichnet, dass sie über ein sehr breites Wissen und über viele Informationen verfügen und dieses auch gerne mitteilen. Kenner sind nicht so gut vernetzt wie Vermittler, aber sie sind dafür sehr sozial motiviert und helfen anderen mit ihrem Wissen. Das wichtigste dabei ist, dass man Kennern vertraut und ihren Ratschlägen und Informationen folgt. Gladwell schreibt z.B.: „Ein Vermittler gibt vielleicht zehn Freunden einen Rat und fünf davon handeln danach, ein Kenner erzählt fünf Freunden von etwas und alle fünf richten sich danach, weil er es auf irgendwie unwiderstehliche Art und Weise tut.“ Sie haben also das Wissen und die gesellschaftlichen Fähigkeiten, um eine Mund-zu-Mund-Epidemie in Gang zu setzen.

Verkäufer

Schließlich gibt es auch noch die Verkäufer. Gladwell führt dazu wie folgt aus:

„In einer gesellschaftlichen Epidemie sind die Kenner die Datenbanken. Sie stellen die Botschaft. Die Vermittler sind der soziale Klebstoff: sie verbreiten die Botschaft. Aber es gibt darüber hinaus eine Gruppe von Menschen, die die Fähigkeit besitzen, uns zu überreden, wenn wir von dem, was wir gehört haben, nicht überzeugt sind – die Verkäufer.“

Verkäufer sind wahre Überredungskünstler. Die Überredung nimmt dabei Wege die wir nicht richtig erfassen. Wahre Verkäufer ziehen jemanden allein schon durch ihre Körpersprache und ihre allgemeine Redeweise in den Bann. Verkäufer wirken stärker auf einen als andere es tun.

2.    Der Verankerungsfaktor

Es wurde bereits beschrieben, dass es bei Epidemien auf den Boten ankommt, der die Nachricht verbreitet und damit möglichst eine Ansteckung hervorruft. Genauso wichtig wie das Verbreiten der Botschaft, ist aber auch der Inhalt der Botschaft. Die spezifische Eigenschaft, die eine Botschaft haben muss, um erfolgreich zu sein, ist ihre Fähigkeit, sich in den Empfängern zu verankern. „Ist die Botschaft – oder das Essen oder der Film oder das Produkt – einprägsam, gewissermaßen unvergesslich? Ist sie so einprägsam, dass sie eine Veränderung bewirken kann, dass sie jemanden dazu bringen kann, etwas zu tun?“. Wie Botschaften bei den Empfängern verankert werden können, zeigt Gladwell am Beispiel der Sesamstraße.

Die Sesamstraße verfolgte das ehrgeizige Ziel, die Lese- und Lernfähigkeit unter den Drei- bis Fünfjährigen über das Medium Fernsehen zu trainieren und damit gleichzeitig eine Lernepidemie auszulösen.  Um dieses Ziel zu erreichen, wurden einige der besten kreativen Köpfe verpflichtet, Methoden aus der TV-Werbung übernommen, Animationstechniken der Zeichentrickfilme genutzt und bekannte Stars in die Sendung geholt, die sangen und tanzten und in komischen Sketchen auftraten. Und tatsächlich, mehrere Studien belegen, dass die Lese- und Lernfähigkeit bei den Zuschauern erhöht wurde. Sie haben es durch unzählige Experimente geschafft, den Inhalt und die Botschaft bei den Zuschauern zu verankern, in dem sie genau registrierten, wann die Kinder hinsahen und worauf sie sich konzentrierten. Mit kleinen aber entscheidenden Änderungen in der Präsentation wurden die Folgen interessant und lehrreich.

Noch besser ist die Verankerung den Machern von Blue´s Clues gelungen. Die Sendung hat im Gegensatz zur Sesamstraße nur einen Schauspieler der die Show moderiert und im Gegensatz zur Sesamstraße, hat jede Episode eine durchgehende Geschichte. Die Aufmachung ist sehr einfach gehalten, das Tempo ist langsam, es gibt viele Pausen. Das Problem der Sesamstraße war, dass sie sowohl Kinder als auch Erwachsene unterhalten sollte. Blue´s Clues zielt nur auf die Unterhaltung von Kindern ab. Man fand heraus, dass die Kinder besonders gut lernen, wenn sie geistig und körperlich aktiv werden. Die Kinder bekamen die Möglichkeit in einer fast spielerischen Form mit dem Moderator zu kommunizieren, mit zu denken und mit zu raten. Außerdem lief dieselbe Folge jeweils von Montag bis Freitag. Für Erwachsene langweilig, aber für die Zielgruppe der Drei- bis Fünfjährigen ideal. Durch die vielen Wiederholungen lernten die Kinder von Mal zu Mal mehr. Die wichtigsten Botschaften konnten sich so ausgezeichnet verankern.

3.    Die Macht der Umstände

Die 3. Regel von Epidemien handelt von der Macht der Umstände. Epidemien hängen neben der Verbreitung und der Verankerung einer Botschaft, auch von den Bedingungen und Umständen der Zeit und des Ortes ihres Geschehens ab. Die Theorie von der Macht der Umstände sagt aus, dass es kleine Dinge sind, auf die es wirklich ankommt. Und darüber hinaus, dass wir, ohne es unbedingt zu merken, in unserem Gemütszustand stark von unserer Umgebung abhängen. Gladwell führt dazu eine interessante Theorie an – die „Zerbrochene Fenster-Theorie“. Die Theorie besagt, dass Kriminalität die unvermeidliche Folge von Unordnung sei. „Wenn ein Fenster zerbrochen ist und nicht repariert wird, werden die Leute in der Umgebung daraus schließen, dass sich niemand darum kümmert und niemand aufpasst. Bald werden weitere Fenster zerbrochen sein, und ein Gefühl der Anarchie wird von dem Gebäude auf die Straße ausstrahlen, ein Signal dafür, dass man hier machen kann was man will. Verbrechen können also ansteckend sein, genau wie ein Modetrend ansteckend sein kann. Wenn man aber kleine entscheidende Dinge an der Umwelt ändert, lässt sich die Kriminalität z.B. deutlich verringern. Allein das hartnäckige Entfernen von Graffiti an U-Bahnen oder das rigorose ahnden von Schwarzfahrern, hat stark dazu beigetragen, dass Gewalttaten in New York City in U-Bahnen, aber damit auch verbunden in der ganzen Stadt, um mehr als die Hälfte abgenommen haben.

Ein weiteres interessantes Beispiel für die Macht der Umstände ist das Gefängnis-Experiment. 21 freiwillige, psychisch normale und gesunde Menschen wurden Teil eines Experimentes, bei dem sie aufgeteilt in Wärter und Gefangene, in einem Pseudo-Gefängnis eine ursprünglich geplante Dauer von zwei Wochen verbringen sollten. Sinn des Experimentes war es, herauszufinden, warum Gefängnisse so abscheuliche Orte sind. „Lag es daran, dass Gefängnisse voller abscheulicher Menschen sind, oder daran, dass Gefängnisse ihre Bewohner abscheulich machen?“ Das Experiment geriet schon nach kurzer Zeit aus der Bahn, nachdem die Wärter ihre Machtstellung schnell begannen auszunutzen und die Gefangenen zu den verschiedensten Handlungen zwangen. Je mehr sich die Häftlinge dagegen auflehnten, desto grausamer wurden die Wärter. Das Experiment wurde bereits nach sechs Tagen abgebrochen, nachdem fünf Häftlinge freigelassen werden mussten, weil sie sich in einem Zustand extremer emotionaler Depression befanden, heulten und schrien. Aus Simulation wurde Ernst. Die Teilnehmer wurden von der Situation, von den vorherrschenden Umständen, vollkommen überwältigt.

Fallstudie

Ans Ende seines Buches stellt Gladwell zwei Fallstudien, mit denen er nach der bisher erfolgten Erklärung der Prinzipien epidemischer Übertragung überprüfen möchte, inwieweit die Idee von Kennern und Vermittlern, die Konzepte der Verankerung und der Macht der Umstände – entweder einzeln oder in Kombination –, zu einer Klärung beitragen. Auf eine dieser Fallstudien, die für das Marketing nützlich sein kann, soll abschließend kurz eingegangen werden.

In der Fallstudie geht es um ein Unternehmen namens „Airwalk“, das sich vorgenommen hatte, den Markt für Skateboardschuhe zu erobern. Es siedelte sich dafür in einer Gegend an, in der die Surf- und Skateboardkultur verwurzelt war. „Airwalk“ wurde schnell zu einer „coolen“ Marke, da die Skater die Schuhe liebten und das Unternehmen prominente Sportler der Szene sponserte. Es hatte nach ein paar Jahren eine loyale Kundschaft und einen stattlichen Jahresumsatz von immerhin 13 Millionen Dollar. „Airwalk“ sollte jedoch zu einer internationalen Marke heranwachsen und man begann das Geschäft umzustrukturieren und auf Sportarten wie Surfen, Snowboarding, Mountain Biking und Radrennen auszuweiten. Sie starteten aggressive Kampagnen und fanden die für sie perfekte Werbeagentur, die das Geschäft zum explodieren brachte. Airwalk wurde in kürzester Zeit, hinter Nike und Adidas, zur Nr. 3 im Sportschuhgeschäft. „Schuld“ daran waren geniale Werbekampagnen mit kreativen TV-Spots. Die Werbeagentur war in der Lage die Rolle des Vermittlers, des Kenners und des Verkäufers zugleich zu spielen. Sie entwickelten ein eigenes Rechercheprogramm, das auf den Markt zielte, den „Airwalk“ erobern wollte. Um innovative Ideen für den Mainstream übersetzen zu wollen, mussten sie zunächst herausfinden, worin diese innovativen Ideen bestanden. Sie entwickelten ein Netzwerk von jungen Korrespondenten, sog. Innovatoren, in den Großstädten Amerikas und im Ausland, die allesamt die Eigenschaft hatten, Trendsetter zu sein. Die Innovatoren lieferten Ihnen die Informationen die sie benötigten, um Modetrends vorauszuahnen und ihr Design darauf abzustimmen. Trends wurden aufgenommen und für Werbezwecke genutzt, die natürlich Ursache dafür waren, dass die Trends sich im Mainstream verwurzelten.

Der Autor

Malcolm Gladwell ist Journalist, Autor und Unternehmensberater in einem. Er wurde in England geboren, wuchs in Kanada auf und lebt zurzeit in New York City. 1984 hat er an der Universität von Toronto seinen Abschluss in Geschichte gemacht. Seine berufliche Karriere startete er beim „American Spectator“. Von 1987 bis 1996 schrieb er für die „Washington Post“ über Wirtschaft, Wissenschaft und Medizin und wurde anschließend deren Bürochef in New York. Seit 1996 ist er Wissenschaftskolumnist beim „New Yorker“ und mittlerweile auch Autor der Bücher „The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference“ (2000), „Blink: The Power of Thinking Without Thinking” (2005) und “Outliers: The Power of Success” (2008).

Quellen

• Malcolm Gladwell, The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference, 1. Auflage 2000, Hachette Book Group USA, NY
• Malcolm Gladwell, Tipping Point: Wie kleine Dinge Großes bewirken können, 4. Auflage 2002, Goldmann-Verlag, München
• http://www.gladwell.com/tippingpoint/index.html (Stand: 24.01.2010)