Die digitale Unternehmung

(von Markus Korbien, Teilnehmer Social Media Seminar 2009/10)

Das Cluetrain Manifest

“A powerful global conversation has begun. Through the Internet, people are discovering and inventing new ways to share relevant knowledge with blinding speed. As a direct result, markets are getting smarter—and getting smarter faster than most companies.”

Diese und weitere Aussagen sind seit 1999 auf www.cluetrain.com zu lesen, veröffentlicht von Levine, Locke, Searls und Weinberger, den Autoren des Buches „The Cluetrain Manifesto“, in Deutsch „das cluetrain manifest“. Diese Internetseite, speziell die darin enthaltenen 95 Thesen über die Veränderung des Marktes und des Marketings in Bezug auf das durch das Internet ermöglichte globale Gespräch, erhielt so viel Zuspruch, dass die Autoren ein Buch über ihre Ansichten und den Weg zu diesen 95 Thesen verfassten. Desweiteren wurde die Seite in mehreren Sprachen verfasst und ist beispielsweise in Deutsch nachzulesen unter www.cluetrain.de.

Von historischen Märkten zu globalen Netzwerken

Es ist tausende Jahre her, da war der Marktplatz das pulsierende Herz der Stadt. Die Menschen kamen um zu entdecken, um zu beobachten, zu staunen, nachzufragen und miteinander zur reden. Artikel lesen »

(von Gundula Warnecke, Teilnehmerin Social Media Seminar 2009/10)

Here Comes Everybody

Das Buch “Here Comes Everybody—The Power of Organizing Without Organizations” von Clay Shirky beschäftigt sich mit der Frage, in wie weit technische Innovationen Einfluss auf den gesellschaftlichen Wandel haben können. Im Buch beschreibt Shirky, dass sich die Menschheit besonders durch ihre komplexen Gruppenaktivitäten von anderen Spezies unterscheidet. Diese Annahme wird u.a. in der sprachlichen Vielfalt, mit der menschliche Beziehungen beschrieben werden, deutlich.

„You can see an echo of our talent for sociability in the language we have for groups; like a real-world version of the mythical seventeen Eskimo words for snow, we use incredibly rich language in describing human association.”
(p. 15)

Shirky geht davon aus, dass alle Neuerungen und Entwicklungen, die die Durchführung von Gruppenaktivitäten selbst beeinflussen, auch zwangsläufig zu einer Veränderung in der Gesellschaft führen. Die Menschheit befände sich aktuell mit der Adaption des Internets in einer Umbruchphase, die größer ist als alles bis jetzt erlebte; denn im Vergleich zu Innovationen wie der Druckerpresse, des Telegrafen oder der Entdeckung des Radiosignals sind die neuen Tools dazu in der Lage, Artikel lesen »

(von Anne Degenhardt, Teilnehmerin Social Media Seminar 2009/10)

Inhalt des Buches Naked Conversations von Robert Scoble und Shel Israel

Robert Scoble und Shel Israel erklären in ihrem Buch „Naked Conversation“ wie und weshalb Unternehmen an der Kommunikation des Bloggings teilnehmen sollten. Sie stellen an zahlreichen Beispielen von Unternehmen dar, wie Blogging die Kommunikation, aber auch das Ansehen des Unternehmens nachhaltig positiv beeinflusst.

Wie sind Blogger?

Blogger reden einfach miteinander, sie machen grammatikalische Fehler, springen von Punkt zu Punkt, unterbrechen sich gegenseitig für Fragen, machen Vorschläge und liefern provozierende Argumente. Diese Art der Kommunikation wird als „Komm-wie-du-bist-Gespräche“ bezeichnet. Ebenso wie ein gesundes Misstrauen gegenüber Menschen, die in „Unternehmenssprache“ bloggen, haben Blogger in der Regel eine ablehnende Haltung gegenüber herkömmlichen Marketingkampagnen.

Was sind Blogs und wie funktionieren sie?

Ein Blog ist im Grunde etwas ganz einfaches. Artikel lesen »

Das Grundverständnis von Marketing befindet sich in einem steten Wandel. Es wird nicht nur beeinflusst durch die wirtschaftliche Gesamtsituation, sondern auch vom Verhalten des Unternehmens im Wettbewerb sowie den Kunden des Unternehmens. Dieser Artikel betrachtet die Entwicklung des Marketingverständnisses in den vergangenen Dekaden und geht darauf aufbauend der Frage nach, welche Auswirkungensich durch die fortgeschrittene Digitalisierung erwarten lassen.

Zur Darstellung des Marketings in den vergangenen Jahrzehnten wird häufig auf die Abbildungen, wie die folgende von Meffert aus dem Jahre 1998 zurückgegriffen, die die Entwicklungsstufen des Marketings chronologisch aufzeigen.

Abbildung 1: Entwicklungsstufen des Marketings
(Quelle: Meffert, 1998)

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Unternehmen stehen bei der Entwicklung von Wettbewerbsstrategien vor der Aufgabe, drei grundsätzliche Probleme zu lösen. Sie müssen den Ort, die Regeln und die Stoßrichtung, d.h. den Schwerpunkt des Wettbewerbs festlegen. Dieser Artikel untersucht den Ort des Wettbewerbs vor dem Hintergrund einer in weiten Teilen digitalisierten Ökonomie.

Traditionelles Nischen-Marketing

In Abgrenzung zu den generischen Strategien Kostenführerschaft und Differenzierung, die in Abbildung 1 dargestellt sind, orientiert sich das Nischen-Marketing an der Frage nach dem Ort des Wettbewerbs.

Abbildung 1: Generische Wettbewerbsstrategien Differenzierung, Kostenführerschaft und Nischenmarkt 
(In Anlehnung an [1])

Die Entscheidung, wo das Unternehmen in den Wettbewerb treten soll, ist zunächst auch eine Entscheidung zwischen der Bearbeitung des Gesamtmarktes oder der Konzentration auf einzelne Segmente. Die Konzentration auf eine meist geografisch eingeschränkte Marktnische in ausgewählten Segmenten erscheint dann sinnvoll, wenn die Ziele des Unternehmens aufgrund des individuellen Ressourcenprofils in der Nische besser erfüllt werden können, als bei der Bearbeitung des Gesamtmarktes. Durch die konzentrierte Bearbeitung einer Nische können unter bestimmten Umständen größere Erträge erreicht werden, als bei einer Bearbeitung des gesamten Marktes.

Traditionell bringt die Wahl einer Nischenstrategie gleichzeitig jedoch auch den Verzicht auf einen Großteil des potentiellen Gesamtumsatzes mit sich. Nischenmärkte lassen sich durch ihre geografische Marktbegrenzung dadurch charakterisieren, dass sowohl die Konkurrenz als auch die Nachfrage und damit der möglich Gesamtumsatz gering sind. So ist im klassischen Verständnis des Nischen- Marketings meist nur Platz für sehr wenige Wettbewerber. [1]

Nischenmarketing im Internet

Im Internet heben sich geografische Beschränkungen auf. Bis auf wenige Ausnahmen sind sämtliche Inhalte und Anwendungen des Internets zu jeder Zeit von jedem Ort der Welt verfügbar. Die strategische Frage nach dem Ort, an dem konkurriert werden soll, verlangt im allgegenwärtigen Internet nach einer neuen Präzisierung und vor allem nach neuen Antworten. Artikel lesen »

Die Digitalisierung von Kommunikationsprozessen in Wirtschaft und Gesellschaft schreitet weiterhin mit großen Schritten voran. Derzeit lässt sich vor allem im Bereich des Marketings eine neue Welle der Digitalisierung beobachten. Nachdem sich in den vergangenen Jahren eine große Vielfalt neuer Werbemittel, Kommunikationskanäle, Geschäftsmodelle und Nutzungsformen etabliert hat, stellt die anhaltende Verbreitung digitaler Kommunikationsmedien Unternehmen und ganze Branchen vor weitreichende Veränderungen. Ein langfristiges Überleben scheint nur dann möglich zu sein, wenn es diese Unternehmen schaffen, sich durch grundlegende Neuausrichtung auf die neuen Rahmenbedingungen einzustellen. Während einige Branchen diesen Wandel schon seit längerem erleben, haben andere gerade erst begonnen, zu reagieren.

Abbildung 1: Anatomie eines Trends

Im Gegensatz zur Praxis vollzieht sich die „Digitalisierung“ in der Wissenschaft nur sehr zögerlich. Dies gilt insbesondere für die Disziplin des Marketings. Zwar hat sich die Forschung der neuen Rahmenbedingungen von Markt und Marketing bereits angenommen, in der Lehre scheint sich die Welt jedoch kaum verändert zu haben. So finden sich etwa in neuesten Auflagen grundlegender Lehrbücher nur sehr eingeschränkte Definitionsansätze eines „digitalen Marketings“. Während bei Meffert lediglich Online-Werbung und Online-Kommunikation aufgeführt werden [1], beschreiben Kotler et al. den Begriff des Online-Marketings nur indirekt als Erweiterung des Direktmarketings [2]. Überarbeitete Auflagen führender Lehrbücher erhalten durch aktuelle Fallstudien lediglich eine neue Makulatur – eine systematisch Anpassung oder Weiterentwicklung der grundlegenden Theorien und Modelle erfolgt nicht [1,2]. Artikel lesen »