von Stefan Stumpp (Student Master MBU, Hochschule Anhalt)
„Die Medien sind nicht mehr ordentlich in kleine Kästchen unterteilt, die Zeitungen, Magazine und Fernsehen heißen. Die Leute stellen Verbindungen zu anderen Leuten her und ziehen daraus Kraft, insbesondere als Masse.“[1]
Mit diesem Zitat beschreiben Charlene Li und Josh Bernoff in ihrem Buch Groundswell : winning in a world transformed by social technologies aktuelle Herausforderungen, mit denen Unternehmen in Zeiten der sozialen Technologien konfrontiert sind. Die neue Interaktion ermöglicht es erstmals auch den Konsumenten, persönliche Ansichten und Einstellungen über Unternehmen zu verbreiten. Daraus resultiert eine Notwendigkeit für Organisationen, ebenfalls an den Gesprächen teilzunehmen.
POST-Methode
Charlene Li und Josh Bernoff liefern mit dem POST-Planungsprozess einen systematischen Rahmen für eine Social Media-Strategie. Das Akronym POST beschreibt die vier Planungsschritte people, objectives, strategy und technology. Artikel lesen »
„The category of consumer is now a temporary behavior
rather than a permanent identity.” (Shirky 2008)
Lange Zeit wurde angenommen, dass der rationale Käufer auf Basis vollständiger Informationen solche Entscheidungen trifft, die seinen individuellen Nutzen optimieren. Von dieser Denkweise ist das man längst abgerückt, doch auch die aktuell vorherrschenden Annahmen über das Verhalten von Konsumenten werden mit dem Einzug des Internets, wie im Folgenden gezeigt werden soll, auf die Probe gestellt. Artikel lesen »
von Luise Schilling.
1980 hat Michael E. Porter in seinem Buch Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors erstmalig das Modell der Branchenstrukturanalyse vorgestellt. [1] Seitdem galt das Modell als ein wichtiges Instrument zur Analyse des Unternehmens- und Wettbewerbsumfeld für die strategische Entscheidungsfindung. Die Branchenstrukturanalyse geht von fünf Kräften aus, die den Wettbewerb innerhalb einer Branche bestimmten. Die Stärke dieser Kräfte bestimmt die Wettbewerbsintensität und somit auch die Profitabilität und Attraktivität einer Branche. In den letzten Jahren und unter dem Einfluss des technischen Fortschritts hat die Digitalisierung zunehmend an Bedeutung gewonnen und das Modell der Branchenstrukturanalyse nachhaltig in Frage stellt. Die Beantwortung der Frage, ob und inwieweit die Digitalisierung einen Einfluss auf die Branchenstrukturanalyse hat, steht im Mittelpunkt dieses Artikels. Artikel lesen »
Zur Beschreibung von digitalen Produkten liefert die „Sprache der neuen Medien“ von Manovich wertvolle Ansatzpunkte. Manovich legt zur Definition von Medienobjekten die in Abbildung 1 dargestellten fünf Kriterien vor, die sich sehr gut zur Beschreibung digitaler Produkte verwenden lassen.
Abbildung 1: Grundlegende Prinzipien des Online-Marketings
(In Anlehnung an Lev Manovich) Artikel lesen »
Das inhaltliche Verständnis von Marketing orientiert sich vielerorts an der Begriffsdefinition der American Marketing Association (AMA). Die Gegenüberstellung der AMA-Definition von 2004 und 2010 zeigt deutliche Veränderungen, die unter anderem auf die digitale Vernetzung von Anbietern und Nachfragern zurück zu führen ist:
AMA Definition von 2004
In der Definition von 2004 wurde Marketing als organisatorische Funktion beschrieben, die alle Prozesse umfasst, die für den Kunden Werte schaffen, diese kommunizieren und zur Verfügung stellen. Marketing umfasst darüber hinaus das Management von Kundenbeziehungen zum Wohle der Organisation und ihrer Anspruchsgruppen:
„Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communica-ting, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.“
Aktuelle Definition der AMA
Der Blick auf die aktuelle Definition der AMA zeigt einige kleine, aber sehr wichtige Änderungen, wie im Folgenden zu erkennen ist:
„Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.“ Artikel lesen »
Fast 10 Jahre nach dem Erscheinen der Grenzenlosen Unternehmung verknüpfen Reichwald und Piller mit ihrem Buch Interaktive Wertschöpfung: Open Innovation, Individualisierung und neue Formen der Arbeitsteilung klassische betriebswirtschaftliche Perspektiven mit aktuellen Entwicklungen im Bereich der digitalen Informations- und Kommunikationstechnologie. Die Autoren beschreiben diese Entwicklungen und ordnen sie in bewährte Theorien, Modelle und Methoden ein.
Neue Formen der Zusammenarbeit über digitale Netzwerke
Die Grundlagen der interaktiven Wertschöpfung werden im zweiten Kapitel behandelt. Den Ausgangspunkt bilden die Entwicklungen der unternehmerischen Wertschöpfung in den vergangenen hundert Jahren, die von Frederick Taylors Prinzipien wissenschaftlicher Betriebsführung geprägt waren.
“Die Kommunikationsbeziehungen folgten den hierarchischen Strukturen. Es entstand eine streng formalisierte, durch feste Regeln vorgeschriebene Kommunikation über Hierarchiestufen, der sogenannte Dienstweg. Das Kommunikationsverhalten zwischen Vorgesetzten und Untergebenen war vom Rollenverständnis des Vorgesetzten als Befehlsgeber und des Untergebenen als Befehlsempfänger geprägt.” [1: 18] Artikel lesen »
(von Lutz Schirrmeister, Teilnehmer Social Media Seminar 2009/10)
Jeff Jarvis, eine der 100 einflussreichsten Persönlichkeiten der Medienwelt, Professor für interaktiven Journalismus und Betreiber des erfolgreichen Medienblogs Buzzmachine.com stellt in seinem 2008 erschienenden Buch “What Would Google Do?” die folgende zentrale Frage:
„It seems as if no company, executive, or institution truly understands how to survive and prosper in the internet age. Except Google. So, faced with this most any challenge today, it makes sense to ask: WWGD? What would Google do? In management, commerce, news media, manufacturing, marketing, service industries, investment, politics, government, and even education and religion, answering that question is a key to navigating a world that has changed radically and forever.“
Der Wechsel von alt zu neu und der Erfolg eines Unternehmens
Es gab immer wieder technische Entwicklungen die das Leben der Menschen in einem außergewöhnlichem Maße veränderten, sei es die Erfindung des Buchdrucks, der Dampfmaschine, des Autos, des Radios oder des Fernsehens. Aber keine dieser Erfindungen hat das Zusammenleben der Menschen in den letzten 300 Jahren in nur so kurzer Zeit in einem solchen Maße verändert wie es das Internet tat. Artikel lesen »
Unternehmen stehen bei der Entwicklung von Wettbewerbsstrategien vor der Aufgabe, drei grundsätzliche Probleme zu lösen. Sie müssen den Ort, die Regeln und die Stoßrichtung, d.h. den Schwerpunkt des Wettbewerbs festlegen. Dieser Artikel untersucht den Ort des Wettbewerbs vor dem Hintergrund einer in weiten Teilen digitalisierten Ökonomie.
Traditionelles Nischen-Marketing
In Abgrenzung zu den generischen Strategien Kostenführerschaft und Differenzierung, die in Abbildung 1 dargestellt sind, orientiert sich das Nischen-Marketing an der Frage nach dem Ort des Wettbewerbs.
Abbildung 1: Generische Wettbewerbsstrategien Differenzierung, Kostenführerschaft und Nischenmarkt
(In Anlehnung an [1])
Die Entscheidung, wo das Unternehmen in den Wettbewerb treten soll, ist zunächst auch eine Entscheidung zwischen der Bearbeitung des Gesamtmarktes oder der Konzentration auf einzelne Segmente. Die Konzentration auf eine meist geografisch eingeschränkte Marktnische in ausgewählten Segmenten erscheint dann sinnvoll, wenn die Ziele des Unternehmens aufgrund des individuellen Ressourcenprofils in der Nische besser erfüllt werden können, als bei der Bearbeitung des Gesamtmarktes. Durch die konzentrierte Bearbeitung einer Nische können unter bestimmten Umständen größere Erträge erreicht werden, als bei einer Bearbeitung des gesamten Marktes.
Traditionell bringt die Wahl einer Nischenstrategie gleichzeitig jedoch auch den Verzicht auf einen Großteil des potentiellen Gesamtumsatzes mit sich. Nischenmärkte lassen sich durch ihre geografische Marktbegrenzung dadurch charakterisieren, dass sowohl die Konkurrenz als auch die Nachfrage und damit der möglich Gesamtumsatz gering sind. So ist im klassischen Verständnis des Nischen- Marketings meist nur Platz für sehr wenige Wettbewerber. [1]
Nischenmarketing im Internet
Im Internet heben sich geografische Beschränkungen auf. Bis auf wenige Ausnahmen sind sämtliche Inhalte und Anwendungen des Internets zu jeder Zeit von jedem Ort der Welt verfügbar. Die strategische Frage nach dem Ort, an dem konkurriert werden soll, verlangt im allgegenwärtigen Internet nach einer neuen Präzisierung und vor allem nach neuen Antworten. Artikel lesen »
Die Digitalisierung von Kommunikationsprozessen in Wirtschaft und Gesellschaft schreitet weiterhin mit großen Schritten voran. Derzeit lässt sich vor allem im Bereich des Marketings eine neue Welle der Digitalisierung beobachten. Nachdem sich in den vergangenen Jahren eine große Vielfalt neuer Werbemittel, Kommunikationskanäle, Geschäftsmodelle und Nutzungsformen etabliert hat, stellt die anhaltende Verbreitung digitaler Kommunikationsmedien Unternehmen und ganze Branchen vor weitreichende Veränderungen. Ein langfristiges Überleben scheint nur dann möglich zu sein, wenn es diese Unternehmen schaffen, sich durch grundlegende Neuausrichtung auf die neuen Rahmenbedingungen einzustellen. Während einige Branchen diesen Wandel schon seit längerem erleben, haben andere gerade erst begonnen, zu reagieren.
Abbildung 1: Anatomie eines Trends
Im Gegensatz zur Praxis vollzieht sich die „Digitalisierung“ in der Wissenschaft nur sehr zögerlich. Dies gilt insbesondere für die Disziplin des Marketings. Zwar hat sich die Forschung der neuen Rahmenbedingungen von Markt und Marketing bereits angenommen, in der Lehre scheint sich die Welt jedoch kaum verändert zu haben. So finden sich etwa in neuesten Auflagen grundlegender Lehrbücher nur sehr eingeschränkte Definitionsansätze eines „digitalen Marketings“. Während bei Meffert lediglich Online-Werbung und Online-Kommunikation aufgeführt werden [1], beschreiben Kotler et al. den Begriff des Online-Marketings nur indirekt als Erweiterung des Direktmarketings [2]. Überarbeitete Auflagen führender Lehrbücher erhalten durch aktuelle Fallstudien lediglich eine neue Makulatur – eine systematisch Anpassung oder Weiterentwicklung der grundlegenden Theorien und Modelle erfolgt nicht [1,2]. Artikel lesen »
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