Die digitale Unternehmung

Fast 10 Jahre nach dem Erscheinen der Grenzenlosen Unternehmung verknüpfen Reichwald und Piller mit ihrem Buch Interaktive Wertschöpfung: Open Innovation, Individualisierung und neue Formen der Arbeitsteilung klassische betriebswirtschaftliche Perspektiven mit aktuellen Entwicklungen im Bereich der digitalen Informations- und Kommunikationstechnologie. Die Autoren beschreiben diese Entwicklungen und ordnen sie in bewährte Theorien, Modelle und Methoden ein.

Neue Formen der Zusammenarbeit über digitale Netzwerke

Die Grundlagen der interaktiven Wertschöpfung werden im zweiten Kapitel behandelt. Den Ausgangspunkt bilden die Entwicklungen der unternehmerischen Wertschöpfung in den vergangenen hundert Jahren, die von Frederick Taylors Prinzipien wissenschaftlicher Betriebsführung geprägt waren.

“Die Kommunikationsbeziehungen folgten den hierarchischen Strukturen. Es entstand eine streng formalisierte, durch feste Regeln vorgeschriebene Kommunikation über Hierarchiestufen, der sogenannte Dienstweg. Das Kommunikationsverhalten zwischen Vorgesetzten und Untergebenen war vom Rollenverständnis des Vorgesetzten als Befehlsgeber und des Untergebenen als Befehlsempfänger geprägt.” [1: 18] Artikel lesen »

(von Lutz Schirrmeister, Teilnehmer Social Media Seminar 2009/10)

Jeff Jarvis, eine der 100 einflussreichsten Persönlichkeiten der Medienwelt, Professor für interaktiven Journalismus und Betreiber des erfolgreichen Medienblogs Buzzmachine.com stellt in seinem 2008 erschienenden Buch “What Would Google Do?” die folgende zentrale Frage:

„It seems as if no company, executive, or institution truly understands how to survive and prosper in the internet age. Except Google. So, faced with this most any challenge today, it makes sense to ask: WWGD? What would Google do? In management, commerce, news media, manufacturing, marketing, service industries, investment, politics, government, and even education and religion, answering that question is a key to navigating a world that has changed radically and forever.“

Der Wechsel von alt zu neu und der Erfolg eines Unternehmens

Es gab immer wieder technische Entwicklungen die das Leben der Menschen in einem außergewöhnlichem Maße veränderten, sei es die Erfindung des Buchdrucks, der Dampfmaschine, des Autos, des Radios oder des Fernsehens. Aber keine dieser Erfindungen hat das Zusammenleben der Menschen in den letzten 300 Jahren in nur so kurzer Zeit in einem solchen Maße verändert wie es das Internet tat. Artikel lesen »

Unternehmen stehen bei der Entwicklung von Wettbewerbsstrategien vor der Aufgabe, drei grundsätzliche Probleme zu lösen. Sie müssen den Ort, die Regeln und die Stoßrichtung, d.h. den Schwerpunkt des Wettbewerbs festlegen. Dieser Artikel untersucht den Ort des Wettbewerbs vor dem Hintergrund einer in weiten Teilen digitalisierten Ökonomie.

Traditionelles Nischen-Marketing

In Abgrenzung zu den generischen Strategien Kostenführerschaft und Differenzierung, die in Abbildung 1 dargestellt sind, orientiert sich das Nischen-Marketing an der Frage nach dem Ort des Wettbewerbs.

Abbildung 1: Generische Wettbewerbsstrategien Differenzierung, Kostenführerschaft und Nischenmarkt 
(In Anlehnung an [1])

Die Entscheidung, wo das Unternehmen in den Wettbewerb treten soll, ist zunächst auch eine Entscheidung zwischen der Bearbeitung des Gesamtmarktes oder der Konzentration auf einzelne Segmente. Die Konzentration auf eine meist geografisch eingeschränkte Marktnische in ausgewählten Segmenten erscheint dann sinnvoll, wenn die Ziele des Unternehmens aufgrund des individuellen Ressourcenprofils in der Nische besser erfüllt werden können, als bei der Bearbeitung des Gesamtmarktes. Durch die konzentrierte Bearbeitung einer Nische können unter bestimmten Umständen größere Erträge erreicht werden, als bei einer Bearbeitung des gesamten Marktes.

Traditionell bringt die Wahl einer Nischenstrategie gleichzeitig jedoch auch den Verzicht auf einen Großteil des potentiellen Gesamtumsatzes mit sich. Nischenmärkte lassen sich durch ihre geografische Marktbegrenzung dadurch charakterisieren, dass sowohl die Konkurrenz als auch die Nachfrage und damit der möglich Gesamtumsatz gering sind. So ist im klassischen Verständnis des Nischen- Marketings meist nur Platz für sehr wenige Wettbewerber. [1]

Nischenmarketing im Internet

Im Internet heben sich geografische Beschränkungen auf. Bis auf wenige Ausnahmen sind sämtliche Inhalte und Anwendungen des Internets zu jeder Zeit von jedem Ort der Welt verfügbar. Die strategische Frage nach dem Ort, an dem konkurriert werden soll, verlangt im allgegenwärtigen Internet nach einer neuen Präzisierung und vor allem nach neuen Antworten. Artikel lesen »

Die Digitalisierung von Kommunikationsprozessen in Wirtschaft und Gesellschaft schreitet weiterhin mit großen Schritten voran. Derzeit lässt sich vor allem im Bereich des Marketings eine neue Welle der Digitalisierung beobachten. Nachdem sich in den vergangenen Jahren eine große Vielfalt neuer Werbemittel, Kommunikationskanäle, Geschäftsmodelle und Nutzungsformen etabliert hat, stellt die anhaltende Verbreitung digitaler Kommunikationsmedien Unternehmen und ganze Branchen vor weitreichende Veränderungen. Ein langfristiges Überleben scheint nur dann möglich zu sein, wenn es diese Unternehmen schaffen, sich durch grundlegende Neuausrichtung auf die neuen Rahmenbedingungen einzustellen. Während einige Branchen diesen Wandel schon seit längerem erleben, haben andere gerade erst begonnen, zu reagieren.

Abbildung 1: Anatomie eines Trends

Im Gegensatz zur Praxis vollzieht sich die „Digitalisierung“ in der Wissenschaft nur sehr zögerlich. Dies gilt insbesondere für die Disziplin des Marketings. Zwar hat sich die Forschung der neuen Rahmenbedingungen von Markt und Marketing bereits angenommen, in der Lehre scheint sich die Welt jedoch kaum verändert zu haben. So finden sich etwa in neuesten Auflagen grundlegender Lehrbücher nur sehr eingeschränkte Definitionsansätze eines „digitalen Marketings“. Während bei Meffert lediglich Online-Werbung und Online-Kommunikation aufgeführt werden [1], beschreiben Kotler et al. den Begriff des Online-Marketings nur indirekt als Erweiterung des Direktmarketings [2]. Überarbeitete Auflagen führender Lehrbücher erhalten durch aktuelle Fallstudien lediglich eine neue Makulatur – eine systematisch Anpassung oder Weiterentwicklung der grundlegenden Theorien und Modelle erfolgt nicht [1,2]. Artikel lesen »