Die digitale Unternehmung

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Prof. Dr. oec. Daniel Michelis — Hochschule Anhalt

Vertikale und laterale Wirkungsdimensionen

Für den strategischen Einsatz von Social Media unterscheidet Olivier Blanchard [1] vertikale und laterale “Kräfte”, mit denen sich die generellen Wirkungsdimensionen von Social Media beschreiben lassen.

Vertikale Wirkung - unidirektional
Vertikale Wirkung bezieht sich auf den Austausch zwischen Anbieter und Nachfrager. Die klassische Wirkungsbeziehung verlief einseitig vertikal. Von oben nach unten. Auch diese klassische Kommunikationsbeziehung ist eine Wirkungsdimension der sozialen Medien.

Vertikal-unidirektionale Wirkung von Social Media

Vertikale Wirkung – unidirektional

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Organisationsmodelle für den Einsatz von Social Media

Vor einigen Tagen haben wir in einem Workshop über mögliche Organisationsmodelle für den Einsatz sozialer Medien in dezentralen Organisationen gesprochen. Das ist eine Herausforderung, über die ich in Seminaren und nach Vorträgen schon häufig diskutiert habe. Wie sehr können und sollen Aktivitäten in den sozialen Medien durch das Management gesteuert und überwacht werden.

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POST-Planungsprozess

von Stefan Stumpp (Student Master MBU, Hochschule Anhalt)

„Die Medien sind nicht mehr ordentlich in kleine Kästchen unterteilt, die Zeitungen, Magazine und Fernsehen heißen. Die Leute stellen Verbindungen zu anderen Leuten her und ziehen daraus Kraft, insbesondere als Masse.“[1]

Mit diesem Zitat beschreiben Charlene Li und Josh Bernoff in ihrem Buch Groundswell : winning in a world transformed by social technologies aktuelle Herausforderungen, mit denen Unternehmen in Zeiten der sozialen Technologien konfrontiert sind. Die neue Interaktion ermöglicht es erstmals auch den Konsumenten, persönliche Ansichten und Einstellungen über Unternehmen zu verbreiten. Daraus resultiert eine Notwendigkeit für Organisationen, ebenfalls an den Gesprächen teilzunehmen.

POST-Methode

Charlene Li und  Josh Bernoff liefern mit dem POST-Planungsprozess einen systematischen Rahmen für eine Social Media-Strategie. Das Akronym POST beschreibt die vier Planungsschritte people, objectives, strategy und technology. Artikel lesen »

Der vernetzte Konsument

„The category of consumer is now a temporary behavior 
rather than a permanent identity.” (Shirky 2008)

Lange Zeit wurde angenommen, dass der rationale Käufer auf Basis vollständiger Informationen solche Entscheidungen trifft, die seinen individuellen Nutzen optimieren. Von dieser Denkweise ist das man längst abgerückt, doch auch die aktuell vorherrschenden Annahmen über das Verhalten von Konsumenten werden mit dem Einzug des Internets, wie im Folgenden gezeigt werden soll, auf die Probe gestellt. Artikel lesen »

AMA-Definition: Anbieter und Nachfrager als gleichberechtigte Partner

Das inhaltliche Verständnis von Marketing orientiert sich vielerorts an der Begriffsdefinition der American Marketing Association (AMA). Die Gegenüberstellung der AMA-Definition von 2004 und 2010 zeigt deutliche Veränderungen, die unter anderem auf die digitale Vernetzung von Anbietern und Nachfragern zurück zu führen ist:

AMA Definition von 2004

In der Definition von 2004 wurde Marketing als organisatorische Funktion beschrieben, die alle Prozesse umfasst, die für den Kunden Werte schaffen, diese kommunizieren und zur Verfügung stellen. Marketing umfasst darüber hinaus das Management von Kundenbeziehungen zum Wohle der Organisation und ihrer Anspruchsgruppen:

„Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communica-ting, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.“

Aktuelle Definition der AMA

Der Blick auf die aktuelle Definition der AMA zeigt einige kleine, aber sehr wichtige Änderungen, wie im Folgenden zu erkennen ist:

„Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.“ Artikel lesen »

Tipping Point — Die drei Regeln von Epidemien

(von Fabian Greskamp, Teilnehmer Social Media Seminar 2009/10)

„The Tipping Point is that magic moment when an idea, trend, or social behavior crosses a threshold, tips, and spreads like wildfire. Just a single sick person can start an epidemic of the flu, so too can a small but precisely targeted push cause a fashion trend, the popularity of a new product, or a drop in the crime rate.” (Malcolm Gladwell)

Das Buch The Tipping Point – How Little Things Can Make a Big Difference – von Malcolm Gladwell beschäftigt sich mit der Frage, wie Trends entstehen und wodurch sie entstehen. Wie schafft es zum Beispiel eine Botschaft oder eine Idee das Ausmaß einer Epidemie zu erreichen? Der Autor vergleicht dabei die Verbreitung von Trends, Ideen oder sozialen Verhaltensweise mit dem Verlauf einer Virusinfektion – jahrelang sind oft gerade ein paar Menschen davon betroffen, dann aber kommt es binnen kürzester Zeit zu einer Massenansteckung. Der entscheidende Moment ist der sogenannte Tipping Point. Artikel lesen »

The Future of Ideas — The Fate of the Commons in a connected World

(von Stefanie Funke, Teilnehmerin Social Media Seminar 2009/10)

The Future of Ideas

“So freedom? Here`s the freedom: You`re totally free to make a movie in an empty room, with your two friends.” (Laurence Lessig)

Mit “The Future of Ideas” schreibt Laurence Lessig kein Buch über Filme, aber das Zitat zu Beginn verdeutlicht seine Intention, die im gesamten Werk zur Geltung kommt: Alles, was man in irgendeiner Weise benutzen will, um damit beispielsweise kreativ tätig zu werden, unterliegt dem Urheberrecht!

Das gegenwärtige Urheberrecht verhindert die Innovationen, die das Internet in seiner ursprünglichen Form geschaffen hat, so die These Lessigs. Diese veränderten Rahmenbedingungen bestimmen mehr und mehr die Entwicklung, behindern kreatives Arbeiten und fördern schlussendlich nur die Gewinnmargen der Wirtschaftsunternehmen. Wir stehen heute an einem Punkt, an dem wir entscheiden müssen: Sind wir im digitalen Zeitalter eine freie Gesellschaft? Artikel lesen »

Das Cluetrain Manifest — 95 Thesen für die neue Unternehmenskultur im digitalen Zeitalter

(von Markus Korbien, Teilnehmer Social Media Seminar 2009/10)

Das Cluetrain Manifest

“A powerful global conversation has begun. Through the Internet, people are discovering and inventing new ways to share relevant knowledge with blinding speed. As a direct result, markets are getting smarter—and getting smarter faster than most companies.”

Diese und weitere Aussagen sind seit 1999 auf www.cluetrain.com zu lesen, veröffentlicht von Levine, Locke, Searls und Weinberger, den Autoren des Buches „The Cluetrain Manifesto“, in Deutsch „das cluetrain manifest“. Diese Internetseite, speziell die darin enthaltenen 95 Thesen über die Veränderung des Marktes und des Marketings in Bezug auf das durch das Internet ermöglichte globale Gespräch, erhielt so viel Zuspruch, dass die Autoren ein Buch über ihre Ansichten und den Weg zu diesen 95 Thesen verfassten. Desweiteren wurde die Seite in mehreren Sprachen verfasst und ist beispielsweise in Deutsch nachzulesen unter www.cluetrain.de.

Von historischen Märkten zu globalen Netzwerken

Es ist tausende Jahre her, da war der Marktplatz das pulsierende Herz der Stadt. Die Menschen kamen um zu entdecken, um zu beobachten, zu staunen, nachzufragen und miteinander zur reden. Artikel lesen »

Here Comes Everybody — The Power Of Organizing Without Organizations

(von Gundula Warnecke, Teilnehmerin Social Media Seminar 2009/10)

Here Comes Everybody

Das Buch “Here Comes Everybody—The Power of Organizing Without Organizations” von Clay Shirky beschäftigt sich mit der Frage, in wie weit technische Innovationen Einfluss auf den gesellschaftlichen Wandel haben können. Im Buch beschreibt Shirky, dass sich die Menschheit besonders durch ihre komplexen Gruppenaktivitäten von anderen Spezies unterscheidet. Diese Annahme wird u.a. in der sprachlichen Vielfalt, mit der menschliche Beziehungen beschrieben werden, deutlich.

„You can see an echo of our talent for sociability in the language we have for groups; like a real-world version of the mythical seventeen Eskimo words for snow, we use incredibly rich language in describing human association.”
(p. 15)

Shirky geht davon aus, dass alle Neuerungen und Entwicklungen, die die Durchführung von Gruppenaktivitäten selbst beeinflussen, auch zwangsläufig zu einer Veränderung in der Gesellschaft führen. Die Menschheit befände sich aktuell mit der Adaption des Internets in einer Umbruchphase, die größer ist als alles bis jetzt erlebte; denn im Vergleich zu Innovationen wie der Druckerpresse, des Telegrafen oder der Entdeckung des Radiosignals sind die neuen Tools dazu in der Lage, Artikel lesen »

Naked Conversations — How Blogs are Changing the Way Businesses Talk to Customers

(von Anne Degenhardt, Teilnehmerin Social Media Seminar 2009/10)

Inhalt des Buches Naked Conversations von Robert Scoble und Shel Israel

Robert Scoble und Shel Israel erklären in ihrem Buch „Naked Conversation“ wie und weshalb Unternehmen an der Kommunikation des Bloggings teilnehmen sollten. Sie stellen an zahlreichen Beispielen von Unternehmen dar, wie Blogging die Kommunikation, aber auch das Ansehen des Unternehmens nachhaltig positiv beeinflusst.

Wie sind Blogger?

Blogger reden einfach miteinander, sie machen grammatikalische Fehler, springen von Punkt zu Punkt, unterbrechen sich gegenseitig für Fragen, machen Vorschläge und liefern provozierende Argumente. Diese Art der Kommunikation wird als „Komm-wie-du-bist-Gespräche“ bezeichnet. Ebenso wie ein gesundes Misstrauen gegenüber Menschen, die in „Unternehmenssprache“ bloggen, haben Blogger in der Regel eine ablehnende Haltung gegenüber herkömmlichen Marketingkampagnen.

Was sind Blogs und wie funktionieren sie?

Ein Blog ist im Grunde etwas ganz einfaches. Artikel lesen »

Abbildungen

Organisationsmodelle für Social Media

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Social Media sinnvoll einsetzen

post_michelis
 
Definition von Zielsetzungen

daniel_michelis_social-media-handbuch_technologien
 
Klassifizierung von Technologien

digitale-unternehmung_typologie-user-generated-content


 
User Generated Content Typologie



 
Long Tail: Entstehung von MeganischenMeganischen im Internet



 

Ökonomie der Beteiligung (Daniel Michelis)

Aufmerksamkeits- & Beteiligungsparadigma



 

online-marketing-prinzipien (Daniel Michelis)


 

Grundlegende Prinzipien des Online-Marketings


digitale-unternehmung_transaktionskosten

Move-to-the-Market Hypothese


Lehrbuch: Der vernetzte Konsument

Der vernetzte Konsument
 
Mein neues Lehrbuch "Der vernetzte Konsument" erscheint im Oktober 2014.

Social Media Handbuch

Social Media Handbuch 2. Auflage
 
Die 3. Auflage des Social Media Handbuchs erscheint im Sommer/Herbst 2014.

Master Online-Kommunikation

Studiengang Online-Kommunikation

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http://www.springer.com/computer/hci/book/978-0-85729-351-0