Die digitale Unternehmung

„The category of consumer is now a temporary behavior 
rather than a permanent identity.” (Shirky 2008)

Lange Zeit wurde angenommen, dass der rationale Käufer auf Basis vollständiger Informationen solche Entscheidungen trifft, die seinen individuellen Nutzen optimieren. Von dieser Denkweise ist das man längst abgerückt, doch auch die aktuell vorherrschenden Annahmen über das Verhalten von Konsumenten werden mit dem Einzug des Internets, wie im Folgenden gezeigt werden soll, auf die Probe gestellt.

Begriff des Konsumentenverhaltens

Als einer der Begründer der wissenschaftlichen Disziplin des Konsumentenverhaltens führt Kroeber-Riel (Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., 2003) die Schwierigkeit an, Konsumentenverhalten gegenüber anderen Verhaltensweisen abzugrenzen. Allgemein lässt sich Konsumentenverhalten als Teilgebiet des Nachfragerverhaltens verstehen, das in Abgrenzung zum Anbieterverhalten häufig auch als Käuferverhalten bezeichnet wird. Das Nachfragerverhalten lässt sich wiederum in das Kaufverhalten von Unternehmen und das Konsumentenverhalten von Privatpersonen unterteilen.

Eine Vielzahl von Veröffentlichungen in den vergangenen Jahren zeigt einen weiten Konsumentenbegriff, da sich die Autoren auf unterschiedliche Sachverhalte beziehen. Exemplarisch lassen sich der Einkauf von Markenartikeln, die Reaktion von Bürgern auf politische Beeinflussung oder die Änderung der Einstellungen zum Umweltschutz anführen. Auf Basis dieser breiten Begriffsverwendung wird zwischen Konsumentenverhalten im engen und im weiten Sinne unterschieden. Konsumentenverhalten im weiten Sinne bezeichnet das “Verhalten der Verbraucher von materiellen und immateriellen Gütern” und Konsumentenverhalten im engeren Sinne das “Verhalten der Menschen beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern.” (Kroeber-Riel und Weinberg, 2003)

Eine begriffliche Konkretisierung findet sich bei Kuß und Tomczak, die anstelle des Konsumenten den Begriff des Käufers in den Vordergrund stellen:

“Zum Käuferverhalten werden die Auswahl eines von mehreren Angeboten von Sachgütern, Dienstleistungen, Rechten und Vermögenswerten  durch Individuen, Gruppen und Organisationen gezählt, einschließlich der zu dieser Entscheidung hinführenden und  der auf diese Entscheidungen folgenden Prozesse und Tätigkeiten, die künftige Käufe beeinflussen können.” (Kuß und Tomczak, 2007)

Ein etwas weiteres Begriffsverständnis findet sich bei Trommsdorf, bei dem das Verhalten des Kunden in seinen Rollen als Entscheider, Zahler und Verbraucher im Vordergrund steht:

“Aus Marketingsicht steht eigentlich nicht die Tätigkeit des Konsumierens im Vordergrund, sondern die Eigenschaft einer Person als potenzieller Kunde. [...] Der Begriff bedingt das Problem der Unterscheidung zwischen Entscheider, Zahler und Verbraucher. Danach sind fünf praktisch bedeutsame Arten der Einheit ‘Konsument’ zu nennen: (1) Alle drei Funktionen sind in einer Person vereinigt, (2) jemand ist Entscheider und Zahler, aber nicht Verbraucher, (3) jemand ist Entscheider und Verbraucher, aber nicht Zahler, (4) jemand ist Zahler und Verbraucher, aber nicht Entscheider und (5) jede der drei Funktionen liegt bei verschiedenen Personen.” (Trommsdorf, V., 2004)

Trotz ihrer begrifflichen Präzision haben diese Sichtweisen ein eingeschränktes Blickfeld — und reichen nicht mehr aus, um die Komplexität des Konsumentenverhaltens in einer vernetzten Ökonomie zu beschreiben. Sie beziehen sich auf passive Käufer, die lediglich auf das Verhalten von Unternehmen reagieren und durch gezielte Botschaften zu einem bestimmten Verhalten angeregt werden sollen. Diese herkömmliche Situation hat sich jedoch längst geändert. Aus dem passiven Käufer ist ein sehr aktiver Konsument geworden, der als zunehmend gleichberechtigter Partner åuf Augenhöhe mit den Anbietern kommuniziert.

“Individuen, die sich auch über wirtschaftliche Belange im Internet austauschen, haben gegenüber den Unternehmen eine deutlich stärkere Position eingenommen. Das Verhältnis zwischen ihnen und den Unternehmen, die ihre Produkte in der realen und digitalen Welt anbieten, hat sich grundlegendend geändert. In Zeiten vor dem Einzug des Internet war die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden asymmetrisch. Die Unternehmen hatten größere Macht und gaben nur ausgewählte Informationen weiter, die dem Verkauf ihres Angebots zugutekam oder sie nutzen die Informationsasymmetrie auf andere Weise zu Gunsten des Unternehmens.” (Michelis, D., 2010a)

Konsumenten decken eine große Bandbreite potentieller Rollen ab. Sie sind sowohl einfache Zuschaue oder Gesprächspartner, aktive oder passive Mitglieder von Communitys, klassische Konsumenten oder sogar produzierende Akteure, die sich an der Erstellung von Leistungen beteiligen. Es ist wichtig, unter dem Begriff des Konsumentenverhaltens eben nicht mehr nur den passiven Empfänger gezielter Botschaften zu verstehen sondern einen vielseitig aktiven Akteur, der seinen individuellen Interessen nachgeht. Die Disziplin des Konsumentenverhaltens ist damit nicht mehr nur Grundlage die Vermarktung sondern zunehmend auch für die Erstellung von Leistungen.

Wertschöpfung als kooperativer Prozess

Die Beziehung zwischen Produzent und Konsument wurde in den vergangenen Jahrzehnten durch den einseitigen Kampf um Aufmerksamkeit dominiert. Unternehmen untersuchten die Determinanten des Konsumentenverhaltens, um mit immer aggressiveren Mitteln sehr gezielt um die Aufmerksamkeit ihrer Kunden zu buhlen. Die Beziehung zwischen Anbieter und Nachfrager war meist einseitig und kurzfristig an einzelnen Transaktionen orientiert. Dies scheint sich seit einigen Jahren fundamental zu wandeln. Vor allem durch die kollaborative Nutzung des Internets haben sich Konsumenten in zuvor unbekanntem Maße Gehör verschafft. Sie tauschen sich untereinander über Produkte des Unternehmens und den Alternativen der Konkurrenz aus, bewerten deren Leistungen, werben für ihre Lieblingsprodukte und sprechen Empfehlungen aus. Die gesamte Wertschöpfung wird zu einem stark kooperativen Prozess, den Reichwald und Piller als interaktive Wertschöpfung bezeichnen:

„Wenn wir in diesem Buch vom Konzept der interaktiven Wertschöpfung sprechen, so steht für uns die aktive Rolle externer Akteure in der Peripherie des Unternehmens für die Wertschöpfung im Mittelpunkt. Eine zentrale Rolle unter diesen externen Akteuren haben die Kunden bzw. Nutzer eines Produktes oder eine Leistung. Die Kunden sind in unserem Konzept nicht mehr nur passive Empfänger und Konsumenten einer von Herstellern autonom geleisteten Wertschöpfung. Vielmehr treten Kunden als Wertschöpfungspartner von Unternehmen auf, indem sie Produkte oder Dienstleistungen mitgestalten und teilweise sogar deren Entwicklung und Herstellung bestimmen oder übernehmen.“ (Piller und Reichwald, 2009)

Die neue Kundenbeteiligung geht über die Kommunikation über vorhandene Angebote hinaus. Die Kunden von Unternehmen haben damit begonnen, sich aktiv an zuvor unternehmensinternen Aktivitäten zu beteiligen. Sie schlagen neue Produkte vor, lösen konkrete Probleme der Hersteller, tragen zur Verbesserung der Angebote bei, beantworten die Fragen anderer Kunden, gestalten ganze Kommunikationskampagnen, engagieren sich als Vertriebspartner und werden dabei sogar an den Einnahmen des Unternehmens beteiligt. (Michelis, D., 2010)

Das Verhalten vernetzter Konsumenten hat auf diese Weise dazu geführt, dass Unternehmen nicht nur die Grenzen untereinander geöffnet haben, sondern auch die Grenzen zu ihren Kunden. Diese werden nicht länger als passive Werteempfänger behandelt, sie treten intensiv in Interaktion mit Unternehmen und werden sogar direkt am Prozess der Wertschöpfung beteiligt.

“Wir sehen heute, dass Kunden das Ergebnis betrieblicher Wertschöpfung nicht nur konsumieren, sondern selbst einen wesentlichen Beitrag bei der Schaffung von Wert leisten. Dies geschieht [...] in einem interaktiven und kooperativen Prozess mit Herstellern und anderen Nutzern einer Leistung. Kunden und Nutzer tragen dazu bei, die Kenntnisse, Fähigkeiten und Ressourcen eines Herstellers zu erweitern. Die Kunden werden als strategischer und wichtiger Faktor in die Aktivitäten integriert, die in einem erweitertem Wertschöpfungsnetzwerk Wert schaffen.” (Piller und Reichwald, 2009)

Eine ganze Reihe von Veränderungen von Märkten und Konsumenten kann als Ursache für die zunehmende Beteiligung der Kunden an der Wertschöpfung gesehen werden. Vor allem aber hat das Internet zu einer sehr großen Transparenz geführt und so die Informationsasymmetrie zugunsten der Kunden verschoben. Diese nutzen digitale Kommunikationstechnologien auf vielfältigen Wegen, um sich über alternative Wahlmöglichkeiten zu informieren. Sie üben dabei teilweise gezielt ihre Nachfragemacht aus, um beispielsweise die Entwicklung von Produkten, die Qualität des Service oder die Höhe des Preises zu beeinflussen. Reichwald und Piller fassen die Veränderungen wie folgt zusammen:

“Dank der Informationstransparenz durch das Internet ist nicht nur eine lokale Preisdiskriminierung immer schwieriger durchzusetzen, sondern vor allem Kundenbewertungen und -empfehlungen gewinnen stark an Bedeutung. Solche Bewertungen stammen [...] heute direkt von Konsumenten, die sich auf Meinungsplattformen und in Online-Katalogen über ihre Erfahrungen mit einer Leistung austauschen. In diesen Bewertungen wird meist das Produkt mit dem besten Preis-Leistungsverhältnis betont. Der Preis büßt so seine Wirkung als Qualitätsindikator immer mehr ein. Kunden kaufen heute von einem Anbieter, der weiß, dass seine Kunden alles über das jeweilige Gut wissen und welche Alternativen es gibt, dass sie wissen, wer auf der Welt dieses Gut noch verkauft und welche Reputation der jeweilige Anbieter hat.” (Piller und Reichwald, 2009)

Interaktive Wertschöpfung bezeichnet jedoch nicht nur den Kaufentscheidungsprozess sowie das eigentliche Kaufverhalten, sondern eben vor allem die Beteiligung von Kunden an wertschöpfenden Aktivitäten vor dem Verkauf. Ein kleiner Teil aktiver Kunden artikuliert seine individuellen Wünsche und bringt sich eigenständig in die Wertschöpfung ein. Kritik und Unzufriedenheit wird heute schneller und mit mehr Nachdruck geäußert als früher. Eine neue Dimension von Kundenaktivismus lässt sich beobachten. Dieser beschränkt sich nicht darauf, dass Kunden schneller und lauter Kritik üben oder Lob aussprechen, sondern vor allem aktiver handeln. Sind die verfügbaren Angebote in den Augen von Kunden nicht ausreichend, werden immer häufiger eigene Lösungen geschaffen:

“Mit der zunehmenden Individualität der Kundenanforderungen und -bedürfnisse geht vor allem oftmals auch ein Wunsch nach besonderen Produkten oder Leistungen einher, die durch das derzeitige Angebot der jeweiligen Hersteller auf einem Markt nicht gedeckt werden. …. [Es ist] vor allem der Wunsch zur Lösung eines speziellen Problems oder einer speziellen Anforderung, der Kunden zu kreativen Mitwirkenden werden lässt. Zahlreiche Studien … zeigen heute, dass fortschrittliche Kunden regelmäßig nicht auf eine Lösung durch einen Hersteller warten, sondern selbst aktiv werden und passende Produkte für ihre neuartigen Anforderungen entwickeln bzw. zumindest einem Hersteller den entscheidenden Impuls für eine solche Entwicklung selbst vermitteln.” (Piller und Reichwald, 2009)

Mit der aktiven Beteiligung an der Erstellung und dem Vertrieb von Leistungen, lässt sich mancherorts bereits eine generell neue Form von Arbeit beobachten, die dazu führt, dass die aktive Beteiligung von Konsumenten zukünftig in ähnlicher Form eine gesellschaftliche Rolle zugeteilt bekommt, wie heute die klassische Erwerbsarbeit. Analog bezeichnen Voss und Rieder diese neue Form der Arbeit auch als Konsumentenarbeit:

“Es könnte sein, dass sich ein neuer aktiver Grundtypus des Konsumenten herausbildet, der den eher passiv agierenden klassischen Käufer-Kunden ablöst.” (Voss und Rieder, 2005)

Referenzen

• Kuss, A. / Tomczak, T.: Käuferverhalten, 2.Aufl., Lucius & Lucius Verlag, Stuttgart, 2000
• Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, 8.Aufl., Vahlen Verlag, München, 2003
• Michelis, D. (2010a), Social Media Leitfaden, in: Michelis, D., Schildhauer, T. (Hrsg.), Social Media Handbuch, Nomos, Baden-Baden
• Michelis, D. (2010b). Stationen auf dem Weg in eine Ökonomie der Beteiligung, in:  D. Haunreiter (Hrsg.), Kommunikation in Wirtschaft, Recht und Gesellschaft. Stämpfli Verlag, Bern, 2010, S. 177-197
• Shirky, C. (2008): Here Comes Everybody. The Power of Organizing Without Organization. Penguin Books, New York 2008.
• Trommsdorf, V., Konsumentenverhalten, Auflage: 6., vollst. überarb. u. erw. A., 2004
• Voß, G. G., Rieder, K. (2005). Der arbeitende Kunde. Wenn Konsumenten zu unbezahlten Mitarbeitern werden, Frankfurt a.M. (Amazon)