Die digitale Unternehmung

Zur Beschreibung von digitalen Produkten liefert die „Sprache der neuen Medien“ von Manovich wertvolle Ansatzpunkte. Manovich legt zur Definition von Medienobjekten die in Abbildung 1 dargestellten fünf Kriterien vor, die sich sehr gut zur Beschreibung digitaler Produkte verwenden lassen.

Abbildung 1: Grundlegende Prinzipien des Online-Marketings
(In Anlehnung an Lev Manovich)

Numerische Repräsentation

Das erste Prinzip der numerischen Repräsentation besagt, das alle Objekte der digitalen Medien als digitaler Code vorliegen. Diese Tatsache hat für Manovich zwei wesentliche Konsequenzen. Digitale Objekte können formal-mathematisch beschrieben (ein Kreis als Kreisform) und mittels algorithmischer Manipulation verändert werden (alle Kreise eines Bildes können um 15% vergrößert werden). In anderen Worten, digitale Produkte werden programmierbar.

Modularität

Das zweite Prinzip Modularität bezeichnet Manovich auch die “fraktale Struktur” digitaler Medien. Es besagt, dass digitale Produkte modular und oftmals in Form von übergeordneten Medienobjekten organisiert sein können. Diese übergeordneten Medienobjekte lassen sich ihrerseits wieder zu neuen Medienobjekten zusammenfassen. Vor diesem Hintergrund ergeben sich für digitale Produkte eine Primär- und eine Sekundäridentität. Während die sich die primäre Identität auf die ursprünglichen Elemente wie Farben, Formen oder Töne bezieht, bezeichnet die Sekundäridentität die modulare Zusammensetzung in übergeordneten Objekten. Das Modularitätsprinzip bezieht sich auf die Ebene der Repräsentation und des Codes. Websites, digitale Filme oder andere Medienobjekte setzen sich aus einzelnen Modulen wie etwa Pixeln, Tönen, Formen oder Verhalten zusammen. Die Identität der einzelnen Module kann dabei erhalten oder durch deren Programmierbarkeit auch verändert werden.

Automatisierung

Das dritte Prinzip der Automatisierung gelte für die Produktion von Medienobjekten, für deren Manipulation und für den Zugang, die Rezeption der Neuen Medien. Für Manovich ist die Automation die wesentliche Grundlage für die Rechengeschwindigkeit von Computern.

Variabilität

Wie bereits die Automatisierung resultiert auch das vierte Prinzip Variabilität auf numerischer Repräsentation und Modularität. Waren traditionelle Produkte meist auf eine physisch fixierte Originalversion angewiesen, die dann exakt reproduziert werden konnte, zeichnen sich digitale Produkte durch ihre immaterielle Variabilität aus. Sie können in verschiedenen Versionen existieren und je nach Darstellungszweck angepasst werden. Variabilität ist die Voraussetzung für nutzerspezifische Parameter, sensitive Suchkriterien oder auch personalisierbare Interfaces.

Transkodierung

Das fünfte und letzte Prinzip Transkodierung führt nach Manovich zur weitreichendsten Konsequenz. Es steht dabei weniger für die technische Übertragung in ein anderes Format als vielmehr für den Transfer zwischen der Computerebene und der Kulturebene. Während die Computerebene die Welt der Computer und seine Arbeitsweise bezeichnet, wird die kulturelle Ebene, durch menschliche, geistige Aktivität bestimmt. Beide Ebenen stehen in enger Verbindung und im gegenseitigen Austausch. Jede Ebene übernimmt dabei Konzepte und Praktiken der anderen. Die Computerebene wirke sich demnach nicht nur auf die konkreten Medieninhalte sondern letztendlich auf die gesamte menschliche Kultur aus. Die Gesamtheit der Wechselwirkungen zwischen beiden Ebenen, die Manovich mit dem Begriff Transkodierung zusammenfasst, ist der zentrale Ausgangspunkt für seine Theorie.

Referenzen

• Manovich, L. (2001), Language of New Media, MIT Press