Die digitale Unternehmung

Der Begriff der Ökonomie der Aufmerksamkeit wurde in den 1990er Jahren in etwa zeitgleich von Lanham und Franck geprägt. Während sich Richard Lanham den Grundlagen der Economies of Attention bereits 1994 [1] aus amerikanischer Perspektive nähert, stellt der deutsche Architekt und Städteplaner Georg Franck die Ökonomie der Aufmerksamkeit 1998 aus einer sozio-ökonomischen Perspektive dar. [2]

Technologie der Aufmerksamkeit

Lange Zeit galt Aufmerksamkeit als die wichtigste Ressource des Informationszeitalters. Spätestens mit der digitalen Vernetzung wurde Information zur allgegenwärtigen Ressource und nicht mehr die  Information an sich, sondern die individuelle Aufmerksamkeit wurde zum knappen Gut in einer “Ökonomie der Aufmerksamkeit”. Die zentrale Aufgabenstellung war es nicht, Informationen bereitzustellen, sondern die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen.

Der Übergang zur Aufmerksamkeitsökonomie wurde von Lanham bereits 1994 beschrieben. [3] Seine „Ökonomie“ der Aufmerksamkeit wird auch als Technologie der Aufmerksamkeit beschrieben. Nicht Arbeit, Boden und Kapital stehen als Produktionsfaktoren im Fokus sondern Wissen. Wertschöpfung basiert in einer Ökonomie der Aufmerksamkeit auf Produktivität und Innovation — beides wichtige Anwendungsbereiche von Wissen:

“The basic economic resource - “the means of production”, to use the economist’s term — is no longer capital, nor natural resources (the economist’s ‘land’), nor ‘labor’. It is and will be knowledge. The central wealth-creating activities will be neither the allocation of capital to productive uses, nor ‘labor’ [...]. Value is now created by ‘productivity’ and ‘innovation’, both applications of knowledge to work.” [4]

Wissen ist als Produktionsfaktor immateriell, so dass bisherige ökonomische Regelwerke, die auf materieller Produktion beruhen, sich nur noch eingeschränkt anwenden lassen. Die genauere Analyse zeigt zudem, dass Wissen und Information zwar zur zentralen Ressource werden – sich anders als bisherige Produktionsfaktoren jedoch nicht über Knappheit definieren. Das Gegenteil ist der Fall. Informationen sind im Überfluss vorhanden. Es gibt zu viele Informationen, um diese sinnvoll zu verarbeiten:

“In an information economy, what’s the scarce resource? Information, obviously. But information doesn’t seem in short supply. Precisely the opposite. We’re drowning in it. There is too much information around to make sense of it all. Everywhere we look, we find information overload.” [5]

Es ist gerade dieser Überfluss an Informationen, der den Begriff der Aufmerksamkeitsökonomie begründet.

„We live in an ‚information economy.’ But information is not in short supply in the new information economy. We’re drowning in it. What we lack is the human attention needed to make sense of it all. It will be easier to find our place in the new regime if we think of it as an economics of attention. Attention is the commodity in short supply.“ [6]

Nicht Informationen, sondern die menschliche Aufmerksamkeit ist die knappe Ressource.

Die soziale Bedeutung von Aufmerksamkeit

Die Bedeutung von Aufmerksamkeit wurde auch von Georg Franck beschrieben, dessen Aussagen sich an der sozialen Bedeutung von Aufmerksamkeit orientieren. Aufmerksamkeit ist als Zuwendung, die eine Person von anderen empfängt, knapp und begehrt.

Auch Franck sieht die technologische Entwicklung als Ausgangspunkt. Mit der Verbreitung leistungsfähiger Technik maschineller und organisatorischer Art geht die Entwicklung von Technologien einher, mit denen Aufmerksamkeit erregt und eingefahren wird. [7] Doch im Gegensatz zur technologisch unbegrenzten Verfügbarkeit von Informationen ist die menschliche Aufmerksamkeit organisch begrenzt. Franck kommt zum selben Schluss: Nicht Informationen sondern die menschliche Aufmerksamkeit ist die knappe Ressource des Informationszeitalters:

“Grund ist die Fülle des Angebots. Die Fülle des Angebots macht seine Wahrnehmung anstrengend. Also geht der rationale Konsument dazu über, das Angebot nur mehr oberflächlich wahrzunehmen. Sobald nun aber mit einer gewissen Oberflächlichkeit seitens der Nachfrager zu rechnen ist, wird die gezielte Attraktion von deren Aufmerksamkeit zum verpflichtenden Geschäft für die Anbieter. … Es wird zum geschäftlichen Gebot, sich auf das Geschäft der Lenkung dieser Aufmerksamkeit einzulassen.” [8]

Mit zunehmender Fülle an verfügbaren Informationen und Produkten wird Aufmerksamkeit als Ressource immer wertvoller. Absatz und finanzieller Gewinn hängen von der Wahrnehmung der Konsumenten ab. Deren Aufmerksamkeit wird damit zu einer grundlegenden Bedingung erfolgreicher Wertschöpfung — und nebenbei das Fundament ganzer Werbe- und Kommunikationsbranchen:

“Ohne Werbung, PR, Imagepflege und Produktdesign läuft in der Wirtschaft überhaupt nichts mehr. Man sehe sich nur um: Unsere ganze Umwelt mutiert zum Werbeträger. Wo wir stehen und gehen, stoßen wir auf Dinge, deren einziger Sinn und Zwecke es ist, uns am Ärmel zu zupfen und zu sagen: schau her! man kann der Belästigung nicht mehr entrinnen. Es sind kaum noch unkontaminierte Ecken zu finden. Ganze Landstricke sind durch Werbung verstellt. Beim Fahren, beim Reisen, wo immer ein paar Menschen vorbeikommen, geht das Gerangel um die Aufmerksamkeit schon los.” [9]

Franck bezieht sich direkt auf die Entwicklung des Internets, das den Wert von Aufmerksamkeit noch einmal steigert. Seine Perspektive auf das Internet erscheint zwar etwas veraltet, doch trifft sie heute, etwa eineinhalb Jahrzehnte später, zumindest in Teilbereichen noch immer zu:

“Im Internet werden nur noch die Benutzungsgebühren für die technische Infrastruktur in Geld bezahlt. Die Wahrnehmung des Informationsangebots selber ist bis auf Ausnahmen frei. Die große Mehrzahl der Informationsanbieter hat es nur noch auf die Aufmerksamkeit der Teilnehmer abgesehen. Was zählt, sind die Zahlen der Zugriffsstatistik und die inhaltlichen Reaktionen aus dem Publikum.”

Fazit: Aufmerksamkeit und Beteiligung?

Zusammenfassend lässt sich als wesentliche Gemeinsamkeit von Lanham und Franck festhalten, dass sie den Grundgedanken einer von knappen Gütern geprägten industriellen Ökonomie auf das Informationszeitalter übertragen. Die technologische Entwicklung im „Internet-Zeitalter“ führe zu einer Loslösung von klassischen ökonomischen Prinzipien. Beide Autoren fordern, diese Prinzipien zu überdenken und an die neuen Realitäten anzupassen. Hier werden die Autoren auch von Zerdick et al. unterstützt, die in ihrer Internet-Ökonomie die Forderung übernehmen, der Aufmerksamkeit als knappe Ressource in ökonomischen Grundkonzepten einen entsprechenden Platz einzuräumen. [11]

An der Relevanz der Aufmerksamkeit hat sich in einer immer weiter digitalisierten Ökonomie nicht viel geändert. Vielmehr sind mit der zunehmenden Aktivität der Konsumenten neue Herausforderungen entstanden, die für Zerdick et al. noch nicht vorher gesehen werden konnten. Das neue Verhältnis von Produzent und Konsument wurde für Unternehmen erst mit der breiten Verfügbarkeit offener Plattformen und sozialer Netzwerken im Internet sowie einer fortgeschrittenen Medienkompetenz der Nutzer bedeutsam.

Abbildung 1: Zusammenspiel zwischen Aufmerksamkeit und Beteiligung

Zusätzlich zur Aufmerksamkeit entpuppt sich langsam aber sicher auch die Beteiligung von Konsumenten als wertvolle Ressource für die unternehmerische Wertschöpfung. Die zunehmende Kundenbeteiligung ist dabei nicht als Alternative zu einer Ökonomie der Aufmerksamkeit zu verstehen. Sie tritt ergänzend hinzu. Die Generierung von Aufmerksamkeit bleibt nicht mehr alleine die Aufgabe von Unternehmen. Es sind die Kunden selber, die in zunehmenden Maß Informationsströme im Internet steuern — und damit auch die Aufmerksamkeit anderer. Und eben diesen Information von Gleichgesinnten vertrauen wir mehr und messen ihnen dadurch mehr Wert zu als den in der Regel weniger glaubwürdigen Botschaften von Unternehmen über ihre eigenen Angebote.

Referenzen

1. Vgl. Lanham, Richard A., The Economics of Attention, in: Proceedings of 124th Annual Meeting, Association of Research Librarians, Austin, Texas 1994
2. Franck, Georg, Ökonomie der Aufmerksamkeit: Ein Entwurf, München 1998
3. Vgl. Lanham 1994
4. Lanham, Richard A., The Economies of Attention: Stlye and Substance in the Age of Information, Chicago 2006
5. Lanham 2006, S.6
6. Lanham 2006
7. vgl. Franck 1998, S.12
8. Franck 1998, S.69
9. Franck 1998, S. 71
10. Franck 1998, S. 69
11. vgl. Zerdick, Axel et al., Die Internet-Ökonomie: Strategien für die digitale Wirtschaft, Berlin 2001, S. 37