Mar 21, 2010
AMA-Definition: Anbieter und Nachfrager als gleichberechtigte Partner
Das inhaltliche Verständnis von Marketing orientiert sich vielerorts an der Begriffsdefinition der American Marketing Association (AMA). Die Gegenüberstellung der AMA-Definition von 2004 und 2010 zeigt deutliche Veränderungen, die unter anderem auf die digitale Vernetzung von Anbietern und Nachfragern zurück zu führen ist:
AMA Definition von 2004
In der Definition von 2004 wurde Marketing als organisatorische Funktion beschrieben, die alle Prozesse umfasst, die für den Kunden Werte schaffen, diese kommu-nizieren und zur Verfügung stellen. Marketing umfasst darüber hinaus das Management von Kundenbeziehungen zum Wohle der Organisation und ihrer Anspruchsgruppen:
„Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communica-ting, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.“
Aktuelle Definition der AMA
Der Blick auf die aktuelle Definition der AMA zeigt einige kleine, aber sehr wichtige Änderungen, wie im Folgenden zu erkennen ist:
„Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.“
1. Allgemeine Aktivitäten und Institutionen
Zunächst wird Marketing nicht mehr als rein organisatorische Funktion („organizational function“) beschrieben, sondern umfasst nun allgemeine Aktivitäten und Institutionen. Diese begriffliche Erweiterung berücksichtigt die Tatsache, das Marketing längst nicht mehr nur von Organisationen betrieben wird, sondern beispielsweise auch von Agenturen, selbstorganisierten Gruppierungen oder auch Einzelpersonen. Darüberhinaus ist das inhaltliche Verständnis von Marketing nicht mehr auf dessen funktionale Komponente beschränkt. Der Aktivitätsbegriff ist deutlich weiter gefasst, so dass Marketing auch nicht-funktionale Aktivitäten umfassen kann.
2. Aktiver Austauschsprozess
Die zweite wichtige Änderung betrifft das Verhältnis zwischen Unternehmen und Kun-den, das sich vor allem in der zweiten Hälfte der 2000er gewandelt hat. Marketing ist nicht mehr darauf beschränkt, dass Unternehmen ihren Kunden Werte zur Verfügung („delive-ring value to customers“) stellen, sondern mit diesen im Austausch stehen („exchanging offerings that have value for customers“). Insbesondere durch die intensive Nutzung digitaler Kommunikationstechnologien haben sich die Kunden zu aktiven Teilnehmern in der Unternehmen-Kunde-Beziehung etabliert. Sie lassen sich heute nicht mehr als passive Werteempfänger beschreiben.
3. Anbieter und Nachfrager als gleichberechtigte Partner
Eine dritte wichtige Änderung bezieht sich auf die Adressaten der Marketingaktivitäten. Diese beschränken sich nicht mehr auf den Kunden an sich, sondern umfassen nun auch die Partner und die Gesellschaft als Ganzes. Marketing wird zunehmend als Austausch gesehen, zwischen Unternehmen, Kunden und gesellschaftlichen Gruppierungen verstanden, in dem die beteiligten sich zunehmend als gleichberechtigte Partner verstehen und ihre Ausdrucksformen dementsprechend anpassen.
Hallo,
mich würde interessieren, was mit den nicht-funktionalen Aktivitäten gemeint ist, die die AMA in ihrer aktuellen Marketing-Definition mit einbezogen hat.
Würde mich über eine Antwort freuen!
Herzliche Grüße
Hallo Margarete,
als ich gestern das erste Kapitel (vorläufig) beendet habe, hat mich diese Fragestellung noch einmal länger beschäftigt. Insofern freut es mich, diese Frage mit Ihnen zu diskutieren.
Die Unterscheidung zwischen „organizational function“ und “activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings” ist meiner Ansicht nach eine sehr kleine, aber durchaus wichtige Veränderung. Während der Funktionsbegriff sich auf konkret definierte Aufgaben bezieht, die erfüllt bzw. konkrete Zielsetzungen, die erreicht werden sollen, gibt die neue AMA-Definition etwas mehr Freiraum. Nach meiner Interpretation umfasst der Aktivitätsbegriff auch solche Aktivitäten, die (noch) nicht auf eine klare Aufgabenerfüllung ausgerichtet sind.
Das ist auch das, was ich in der Praxis erlebe. Insbesondere im Internet lassen sich immer häufiger explorative Aktivitäten beobachten, mit denen neue Wirkungsmechanismen und Einsatzmöglichkeiten zunächst ausgelotet werden
Durch die Schnelllebigkeit des Internets wird häufig iterativ vorgegangen, d.h. es werden die Reaktionen genau analysiert, Maßnahmen angepasst, erneut durchgeführt usw… Nicht zuletzt scheint dies daran zu liegen, dass Anbieter nicht immer wissen, wie sie sich in den neuen Medien verhalten sollen. Hinter den ersten Maßnahmen stehen nicht immer klare Zielsetzungen oder Aufgabenstellungen. Es geht vielmehr darum, das “Gespräch” im Internet aufzunehmen und die neuen Mechanismen kennen zu lernen.
Meine eigene Fragestellung war daher gestern, ob diese “Lernvorgänge” und explorativen Ansätze, die ja auch eine Funktion erfüllen, mit Blick auf das Marketing und die AMA-Definition als “nicht-funktionale Aktivitäten” beschrieben werden können.
DM
Hallo Herr Michaelis,
vielen Dank für die ausführliche Antwort!
Die Fragestellung ist interessant. Verstehe ich das richtig, dass Unternehmen also ausprobieren wie sie Marketing im Internet richtig einsetzen könnten? Und dieses Ausprobieren kann man dann quasi als nicht-funktionale Aktivitäten bezeichnen?
Viele Grüße
Hallo Margarete, nun so explizit würde ich es nicht beschreiben. Die AMA-Definition lässt sich m.E. etwas weiter interpretieren, so dass eben auch Aktititäten berücksichtigt werden können, die der Funktionsbegriff zuvor nicht umfasst. Unsere Diskussion habe ich bereits zum Anlass genommen, den Abschnitt im ersten Kapitel der “Digitalen Unternehmung” zu überarbeiten. Ich werde zudem ein Anfrage an die AMA senden und dort die Diskussion suchen. Die Ergebnisse fließen selbstverständlich hier ein. Schauen Sie also ab und an mal wieder vorbei.
Viele Grüße
DM
Update: Ich habe in der AMA Gruppe bei Facebook zur Diskussion eingeladen: http://tiny.cc/c5mls