Die digitale Unternehmung

(von Alexander Kain, Teilnehmer Social Media Seminar 2009/10)

„Wikinomics“ von Don Tapscott & Anthony D. Williams stellt das Ergebnis mehrerer Marktforschungsstudien dar, die aufgezeigt haben, wie Menschen in einer großen Zahl am Wirtschaftsgeschehen teilnehmen können wie nie zuvor in der Geschichte. Eine unendliche Anzahl an Individuen ist heute miteinander vernetzt und dadurch in der Lage aktiv an Innovationen, der Bildung von Wohlstand und gesellschaftlicher Entwicklung teilzunehmen, wie es sich wohl kaum jemand vorstellen konnte.

Auf dem Weg zum Erfolg müssen Unternehmen sich den neuen Bedingungen anpassen und neue Wege gehen, in Hinblick auf Wettbewerbsfähigkeit und Profitabilität. Vor allem geht es aber darum, eine neue Denkweise der Kollaboration zu entwickeln, die von den Autoren als „Wikinomics“ bezeichnet wird. Hinter diesem Begriff verbirgt sich allerdings weit mehr als „Open Source“, „Social Networks“, „smart mobs“ oder anderen Begriffen die sich auf Kollaboration beziehen. Wikinomics ist weitreichender und zeigt, dass es um tiefgreifende Veränderungen in den Strukturen und der Art und Weise der „Corporate Identity“ geht, die auf neuen Wettbewerbsprinzipen aufbauen, wie Offenheit, Vernetzung, Austausch und globale Orientierung.

Diese Prinzipien werden im Buch anhand mehrerer Beispiele wie u.a. „MySpace“, „Flickr“, „Youtube“ verdeutlicht. Aber auch seit längerem am Markt beteiligte Unternehmen, wie z.B. BMW zeigen, dass durch Kollaboration und Selbstorganisation im Sinne von „Wikinomics“ Kosteneinsparungen und eine Beschleunigung von Innovation mit Hilfe von Kunden und Partnern möglich sind.

Don Tapscott und Anthony D. Williams haben sich der Thematik angenommen, indem sie beschrieben haben, was passiert, wenn sich sehr viele Menschen und Firmenpartner öffnen und wie daraus Innovationen und Wachstum generiert werden können. Desweiteren liefern sie Gründe, warum sich jeder Einzelne im Wirtschaftsleben dieser Entwicklung mit hoher Aufmerksamkeit widmen sollte. Dies wird im Buch durch folgende Ansätze belegt:

1. Die Waffen der Massenkollaboration und wie man sie im eigenen Unternehmen nutzt.
2. Wie Technologie, Demografie und die globale Wirtschaft zusammentreffen und die erste Businessrevolution der Kategorie 6 erzeugen.
3. Die „Ideagoras“: Marktplätze für Ideen, Innovationen und besonders qualifizierte Köpfe.
4. Warum Konsumenten zu Produzenten werden und Kunden zu Co-Innovatoren.
5. Wie die gemeinsame Nutzung und „Peer Production“ die traditionellen Wirtschaftsstrukturen beeinflusst.
6. Wie lebt man im neuen „Wiki Arbeitsplatz“.

Zu Beginn des Buches zeigen die Autoren, dass wir ein Zeitalter erreicht haben, in dem Menschen aktiver an der Wirtschaftsentwicklung teilnehmen, als je zuvor. Die wachsende Verfügbarkeit von Informationstechnologien stellt dabei die Grundlage der Kollaboration dar. Diese neue Art der dabei stattfindenden Innovation und Wertschöpfung wird als „Peer Production“ bzw. „Peering“ bezeichnet. Neue und kostengünstige Kollaborationsstrukturen, angefangen bei Internettelefonie über Open Source Software bis zu global verfügbaren Plattformen, erlauben es tausenden von Individuen an Produkten mitzuwirken, öffnen den Zugang zu neuen Märkten und können Kunden auf direkten Wege erreichen, was früher nur mit großem Aufwand möglich war. Desweiteren ist der Zugang um an der Gemeinschaft teilzuhaben und etwas beizutragen, für jeden erschwinglicher geworden und macht die „Peer Production“ sehr interessant. Es geht nicht nur um die Online Enzyklopädien „Wikipedia“. Wiki ist als Metapher zu sehen, die ein neues Zeitalter der Kollaboration und Teilnahme beschreibt. Ein Grundgedanke dieser neuen Ära ist es, dass man mit „Peer Production“ das Wissen der Menschen, ihren Einfallsreichtum und ihre Intelligenz effizienter nutzen kann. Die Fähigkeit Talente einzelner Individuen wie auch von Organisation zu nutzen und zu integrieren wird eine der entscheidenden Kernkompetenzen für Manager und Unternehmen in Zukunft darstellen. Aber auch zu lernen wie man sich neben vielen Partnern einbringen kann, bzw. als Co-Innovator partizipiert, bedarf eines Lernprozesses, an dessen Ende Kompetenz steht, die vom Wichtigkeitsgrad mit der Budgetierung oder Forschung & Entwicklung gleichzustellen ist.

Die Grundbausteine für „Wikinomics“ lassen sich konkret als Offenheit, „Peering“, Teilen und globales Handeln benennen. Offenheit in Bezug auf „Wikinomics“ heißt, dass Menschen und Unternehmen miteinander agieren und jeweils wichtige Informationen über Verhalten Entwicklung und Ergebnisse frei zur Verfügung stellen. Unter „Peering“ lässt sich eine Art von Produktion verstehen, die bei bestimmten Aufgaben effizienter funktioniert als ein strenge hierarchische Gliederung und bisherige Herangehensweise. In den Bereichen wie Software, Medien und Entertainment wird „Peering“ sehr oft angewendet. Das Teilen von geistigem Eigentum stellt einen weiteren Grundbaustein dar. Die Grundaussage besteht vor allem darin, dass jedes Unternehmen über ein besonderes Wissen verfügt, was teils geschützt und teils an Partner freigegeben wird. Allerdings behindert ein zu starker Schutz von firmeneigenem Wissen Kooperationen zwischen Unternehmen. Global-agieren stellt den letzten Grundstein von „Wikinomics“ dar. Dabei steht die Globalisierung in einer wechselseitigen Beziehung zur Kollaboration. Einerseits beeinflusst Sie die Kollaboration durch das Zusammenwachsen der Märkte und andererseits fördert die Kollaboration den Prozess der Globalisierung, wirkt als Beschleuniger. Das führt den Autor Tapscott zum Schluss, dass erfolgreiche Unternehmen ihre Umwelt kennen müssen, inklusive der Märkte auf denen sie agieren, Technologien aber auch die Menschen die sie als Kunden gewinnen wollen.

„Der perfekte Sturm“ beschreibt ein neues Web für eine neue Art von Kollaborateuren, die sog. „Net Generation“. Für sie ist das Web das Bindeglied, das Ihre sozialen Netzwerke miteinander verknüpft. „MySpace“ oder „Facebook“ sind in diesem Zusammenhang auch nicht als normale Website zu verstehen, sondern als dynamische Online Communities, welche erst durch Ihre Mitglieder Form und Gestalt annehmen. Als das neue Web und „Net Gen“ mit den Folgen der Globalisierung zusammengestoßen sind, hat „Der Perfekte Sturm“ eine Welle von Veränderungen und Innovationen hervorgerufen, welche die wirtschaftliche Ordnung massiv verändert hat.

Unter dem neuen Web versteht man deutlich mehr als ein reines Netzwerk von Webseiten. Egal ob Menschen etwas teilen wollen oder entwickeln wollen, das neue Web regt mehr zum „Mitmachen“ an nur passiv Informationen abzurufen. Und genau das klassifiziert die „Net Generation“, welche Ihre Zeit aktiv damit verbringt zu „netzwerken“. Dazu gehören die sogenannten „Social Networks“ die einen großen Teil der Kultur der „Net Gen“ darstellen.

Der Reiz bzw. die Chance für Unternehmen liegt nun darin, die „Net Gen“ als Co-Innovatoren einzubeziehen. Wobei der Prozess der Einbeziehung als eine der größten Innovationen und Veränderungen in der Weltwirtschaft von Tapscott beschrieben wird und direkt zur „Peer Production“ führt.

Bei dieser ist die Produktion von Gütern oder Dienstleistungen dadurch gekennzeichnet, dass Individuen, die eine Community bilden, die sich selbst organisiert, zusammen an einer gemeinsamen Lösung arbeiten. Die Erfolgsfaktoren der „Peer Production“ sind:

1. Der Fokus der Produktion sind Informationen, was die Teilnahme der Menschen, die etwas beitragen einfach gestaltet.
2. Aufgaben können in winzige Teilstückchen zerlegt werden, sodass Individuen auch kleine Beträge unabhängig von anderen leisten können.
3. Die Kosten um aus den Einzelbeiträgen ein Endergebnis bzw. –produkt zu schaffen müssen gering sein.

„Ideagoras“

Moderne „Ideagoras“ wie „InnoCentive“ machen Ideen und Erfindungen weltweit für Unternehmen verfügbar. Dabei tragen die Unternehmen mit Ihren Wissenschaftlern/ Mitarbeitern zum Austausch bei den „Ideagoras“ bei und profitieren gleichzeitig vom Netzwerk und dem Austausch.

Die „Prosumenten“

Das aus einem Konsument ein „Prosument“ wird liegt nach den Autoren darin begründet, dass Unternehmen erkannt haben, dass es sog. „Lead User“ gibt, welche in einem bestimmten Bereich das Limit an verfügbarer Technologie voll ausreizen und meist durch Modifikationen oder Erweiterungen ihr eigenes Produkt aus einem existierenden weiter entwickeln. Diese neu entstandenen Produkte können u.U. äußerst erfolgreich auf dem Massenmarkt sein. Deshalb stellt ein enger Kontakt der Unternehmen zum „Lead User“ einen großen Wettbewerbsvorteil dar. Solch ein Kontakt kann wiederrum in bestehenden Communities erfolgen.

Die neuen Alexandriner

Der Name bezieht sich auf das gesammelte Wissen der „Alten Griechen“ in Alexandria, welches den Einwohnern zur Verfügung stand. Heute sprechen die Autoren von den „Neuen Alexandrinern“. Mit dem Unterschied, dass das Wissen der heutigen Generation völlig andere Dimensionen angenommen hat, was aber mittels moderner Technologien kein Organisationsproblem darstellt. Wissen weltweit verfügbar machen, Wissen archivieren und den Bestand von Wissen durch Zusammenarbeit erhöhen, stellen die Kernelemente der neuen Alexandriner dar.

Der Wiki Arbeitsplatz

Dieser Arbeitsplatz wird durch weniger zentrale und kontrollierte Prozesse definiert, sondern mehr durch eine spontane und dezentrale Struktur einer Massen-Kollaboration. Zu den Arbeitsplatzfunktionen gehören: Teambildung, zeitliche Festlegung, Meinungsbildung, Ressourcen Allokation und Kommunikation.