Tipping Point — Die drei Regeln von Epidemien

Jan 24, 2010

Tipping Point — Die drei Regeln von Epidemien

(von Fabian Greskamp, Teilnehmer Social Media Seminar 2009/10)

„The Tipping Point is that magic moment when an idea, trend, or social behavior crosses a threshold, tips, and spreads like wildfire. Just a single sick person can start an epidemic of the flu, so too can a small but precisely targeted push cause a fashion trend, the popularity of a new product, or a drop in the crime rate.” (Malcolm Gladwell)

Das Buch The Tipping Point – How Little Things Can Make a Big Difference – von Malcolm Gladwell beschäftigt sich mit der Frage, wie Trends entstehen und wodurch sie entstehen. Wie schafft es zum Beispiel eine Botschaft oder eine Idee das Ausmaß einer Epidemie zu erreichen? Der Autor vergleicht dabei die Verbreitung von Trends, Ideen oder sozialen Verhaltensweise mit dem Verlauf einer Virusinfektion – jahrelang sind oft gerade ein paar Menschen davon betroffen, dann aber kommt es binnen kürzester Zeit zu einer Massenansteckung. Der entscheidende Moment ist der sogenannte Tipping Point. In diesem Punkt springt das Virus auf die Massen über und lässt eine Entwicklung zu einem Trend bzw. im übertragenden Sinne zu einer Epidemie werden. Für die Veranschaulichung seiner Ausführungen und Hypothesen bedient sich Gladwell einer Reihe von soziologischen, psychologischen und medizinischen Studien. Er schafft es dabei komplexe Theorien und wissenschaftliche Erkenntnisse einfach und verständlich dem Leser näherzubringen.

Einführung

Eine soziale Epidemie verläuft nach Ansicht von Gladwell nach denselben Prinzipien, die bestimmen, wie Menschen im Winter von der Grippe erfasst werden. Es erfolgt zunächst eine Ansteckung, darüber hinaus können kleine Ursachen große Auswirkungen haben und die Veränderung tritt nicht allmählich sondern rasch ein. Dies ist das sog. epidemische Prinzip.

Die Ansteckung von der Gladwell spricht, hat jedoch nichts mit Viren zu tun. Er führt hier das einfache Beispiel des Gähnens an. Allein durch das Lesen des Wortes Gähnen oder dadurch das man jemanden gähnen sieht oder gähnen hört, wird man unweigerlich davon angesteckt bzw. infiziert. Gähnen kann also emotional ansteckend sein.

Dass kleine Veränderungen große Wirkungen haben können, verdeutlicht folgendes Beispiel. Ein großes Stück Papier soll 50 Mal gefaltet werden. Wird man aufgefordert zu schätzen wie hoch das ursprünglich hauchdünne Papier nach dem Falten ist, kommt man zu dem Schluss, dass es so hoch wie ein Telefonbuch oder maximal so hoch wie ein Kühlschrank sein muss. In Wahrheit ist das Papier danach so hoch wie die Entfernung zur Sonne, denn mit jedem Falten verdoppelt sich die Stärke des Papiers. Und so ähnlich verhält es sich mit der Ansteckung eines Virus. Erst sind Wenige betroffen, dann doppelt so viele, dann vierfach, dann achtfach so viele und so weiter, bis aus einem kleinen Virus, den nur Wenige hatten, eine Epidemie entstanden ist.

Die Idee des Tipping Points sieht vor, dass so eine Veränderung sehr schnell eintritt. Ein Beispiel dafür ist die Verbreitung von Handys. Sie wurden kleiner, besser, günstiger und erreichten ihren Tipping Point bis plötzlich jeder eines besaß. „Der Tipping Point ist der Moment der kritischen Masse, die Schwelle, der Hitzegrad, bei dem Wasser zu kochen beginnt.“ Alle Epidemien haben Tipping Points. Um den Tipping Point zu erreichen, sind im Wesentlichen drei Regeln von Epidemien zu beachten, auf die im Weiteren eingegangen wird.

Die drei Regeln von Epidemien

1. Das Gesetz der Wenigen (Vermittler, Kenner, Verkäufer)

Vermittler

Um einen Trend einen Trend werden zu lassen, um eine Botschaft zu verbreiten oder um eine Mundpropaganda loszutreten, bedarf es in erster Linie einem sog. Vermittler. Vermittler kennen eine Menge Leute, sind gesellig und besitzen die besondere Gabe die Welt zusammenzubringen, da sie es verstehen viele verschiedene Welten und Subkulturen und Nischen zu besetzen. Vermittler sind Meister der schwachen Bindung. Sie halten keinen ständigen Kontakt aber sie wissen wie sie die „richtigen“ Personen jederzeit erreichen können. Sie agieren quasi als Knotenpunkte zwischen den Menschen und haben darüber hinaus ein hohes Mitteilungsbedürfnis.

Kenner

Neben den Vermittlern gibt es auch die Kenner. In gewisser Weise ist auch ein Vermittler ein Kenner, weil er wie bereits erwähnt z.B. viele Leute kennt. Jedoch sind Kenner in erster Linie dadurch gekennzeichnet, dass sie über ein sehr breites Wissen und über viele Informationen verfügen und dieses auch gerne mitteilen. Kenner sind nicht so gut vernetzt wie Vermittler, aber sie sind dafür sehr sozial motiviert und helfen anderen mit ihrem Wissen. Das wichtigste dabei ist, dass man Kennern vertraut und ihren Ratschlägen und Informationen folgt. Gladwell schreibt z.B.: „Ein Vermittler gibt vielleicht zehn Freunden einen Rat und fünf davon handeln danach, ein Kenner erzählt fünf Freunden von etwas und alle fünf richten sich danach, weil er es auf irgendwie unwiderstehliche Art und Weise tut.“ Sie haben also das Wissen und die gesellschaftlichen Fähigkeiten, um eine Mund-zu-Mund-Epidemie in Gang zu setzen.

Verkäufer

Schließlich gibt es auch noch die Verkäufer. Gladwell führt dazu wie folgt aus:

„In einer gesellschaftlichen Epidemie sind die Kenner die Datenbanken. Sie stellen die Botschaft. Die Vermittler sind der soziale Klebstoff: sie verbreiten die Botschaft. Aber es gibt darüber hinaus eine Gruppe von Menschen, die die Fähigkeit besitzen, uns zu überreden, wenn wir von dem, was wir gehört haben, nicht überzeugt sind – die Verkäufer.“

Verkäufer sind wahre Überredungskünstler. Die Überredung nimmt dabei Wege die wir nicht richtig erfassen. Wahre Verkäufer ziehen jemanden allein schon durch ihre Körpersprache und ihre allgemeine Redeweise in den Bann. Verkäufer wirken stärker auf einen als andere es tun.

2. Der Verankerungsfaktor

Es wurde bereits beschrieben, dass es bei Epidemien auf den Boten ankommt, der die Nachricht verbreitet und damit möglichst eine Ansteckung hervorruft. Genauso wichtig wie das Verbreiten der Botschaft, ist aber auch der Inhalt der Botschaft. Die spezifische Eigenschaft, die eine Botschaft haben muss, um erfolgreich zu sein, ist ihre Fähigkeit, sich in den Empfängern zu verankern. „Ist die Botschaft – oder das Essen oder der Film oder das Produkt – einprägsam, gewissermaßen unvergesslich? Ist sie so einprägsam, dass sie eine Veränderung bewirken kann, dass sie jemanden dazu bringen kann, etwas zu tun?“. Wie Botschaften bei den Empfängern verankert werden können, zeigt Gladwell am Beispiel der Sesamstraße.

Die Sesamstraße verfolgte das ehrgeizige Ziel, die Lese- und Lernfähigkeit unter den Drei- bis Fünfjährigen über das Medium Fernsehen zu trainieren und damit gleichzeitig eine Lernepidemie auszulösen. Um dieses Ziel zu erreichen, wurden einige der besten kreativen Köpfe verpflichtet, Methoden aus der TV-Werbung übernommen, Animationstechniken der Zeichentrickfilme genutzt und bekannte Stars in die Sendung geholt, die sangen und tanzten und in komischen Sketchen auftraten. Und tatsächlich, mehrere Studien belegen, dass die Lese- und Lernfähigkeit bei den Zuschauern erhöht wurde. Sie haben es durch unzählige Experimente geschafft, den Inhalt und die Botschaft bei den Zuschauern zu verankern, in dem sie genau registrierten, wann die Kinder hinsahen und worauf sie sich konzentrierten. Mit kleinen aber entscheidenden Änderungen in der Präsentation wurden die Folgen interessant und lehrreich.

Noch besser ist die Verankerung den Machern von Blue´s Clues gelungen. Die Sendung hat im Gegensatz zur Sesamstraße nur einen Schauspieler der die Show moderiert und im Gegensatz zur Sesamstraße, hat jede Episode eine durchgehende Geschichte. Die Aufmachung ist sehr einfach gehalten, das Tempo ist langsam, es gibt viele Pausen. Das Problem der Sesamstraße war, dass sie sowohl Kinder als auch Erwachsene unterhalten sollte. Blue´s Clues zielt nur auf die Unterhaltung von Kindern ab. Man fand heraus, dass die Kinder besonders gut lernen, wenn sie geistig und körperlich aktiv werden. Die Kinder bekamen die Möglichkeit in einer fast spielerischen Form mit dem Moderator zu kommunizieren, mit zu denken und mit zu raten. Außerdem lief dieselbe Folge jeweils von Montag bis Freitag. Für Erwachsene langweilig, aber für die Zielgruppe der Drei- bis Fünfjährigen ideal. Durch die vielen Wiederholungen lernten die Kinder von Mal zu Mal mehr. Die wichtigsten Botschaften konnten sich so ausgezeichnet verankern.

3. Die Macht der Umstände

Die 3. Regel von Epidemien handelt von der Macht der Umstände. Epidemien hängen neben der Verbreitung und der Verankerung einer Botschaft, auch von den Bedingungen und Umständen der Zeit und des Ortes ihres Geschehens ab. Die Theorie von der Macht der Umstände sagt aus, dass es kleine Dinge sind, auf die es wirklich ankommt. Und darüber hinaus, dass wir, ohne es unbedingt zu merken, in unserem Gemütszustand stark von unserer Umgebung abhängen. Gladwell führt dazu eine interessante Theorie an – die „Zerbrochene Fenster-Theorie“. Die Theorie besagt, dass Kriminalität die unvermeidliche Folge von Unordnung sei. „Wenn ein Fenster zerbrochen ist und nicht repariert wird, werden die Leute in der Umgebung daraus schließen, dass sich niemand darum kümmert und niemand aufpasst. Bald werden weitere Fenster zerbrochen sein, und ein Gefühl der Anarchie wird von dem Gebäude auf die Straße ausstrahlen, ein Signal dafür, dass man hier machen kann was man will. Verbrechen können also ansteckend sein, genau wie ein Modetrend ansteckend sein kann. Wenn man aber kleine entscheidende Dinge an der Umwelt ändert, lässt sich die Kriminalität z.B. deutlich verringern. Allein das hartnäckige Entfernen von Graffiti an U-Bahnen oder das rigorose ahnden von Schwarzfahrern, hat stark dazu beigetragen, dass Gewalttaten in New York City in U-Bahnen, aber damit auch verbunden in der ganzen Stadt, um mehr als die Hälfte abgenommen haben.

Ein weiteres interessantes Beispiel für die Macht der Umstände ist das Gefängnis-Experiment. 21 freiwillige, psychisch normale und gesunde Menschen wurden Teil eines Experimentes, bei dem sie aufgeteilt in Wärter und Gefangene, in einem Pseudo-Gefängnis eine ursprünglich geplante Dauer von zwei Wochen verbringen sollten. Sinn des Experimentes war es, herauszufinden, warum Gefängnisse so abscheuliche Orte sind. „Lag es daran, dass Gefängnisse voller abscheulicher Menschen sind, oder daran, dass Gefängnisse ihre Bewohner abscheulich machen?“ Das Experiment geriet schon nach kurzer Zeit aus der Bahn, nachdem die Wärter ihre Machtstellung schnell begannen auszunutzen und die Gefangenen zu den verschiedensten Handlungen zwangen. Je mehr sich die Häftlinge dagegen auflehnten, desto grausamer wurden die Wärter. Das Experiment wurde bereits nach sechs Tagen abgebrochen, nachdem fünf Häftlinge freigelassen werden mussten, weil sie sich in einem Zustand extremer emotionaler Depression befanden, heulten und schrien. Aus Simulation wurde Ernst. Die Teilnehmer wurden von der Situation, von den vorherrschenden Umständen, vollkommen überwältigt.

Fallstudie

Ans Ende seines Buches stellt Gladwell zwei Fallstudien, mit denen er nach der bisher erfolgten Erklärung der Prinzipien epidemischer Übertragung überprüfen möchte, inwieweit die Idee von Kennern und Vermittlern, die Konzepte der Verankerung und der Macht der Umstände – entweder einzeln oder in Kombination –, zu einer Klärung beitragen. Auf eine dieser Fallstudien, die für das Marketing nützlich sein kann, soll abschließend kurz eingegangen werden.

In der Fallstudie geht es um ein Unternehmen namens „Airwalk“, das sich vorgenommen hatte, den Markt für Skateboardschuhe zu erobern. Es siedelte sich dafür in einer Gegend an, in der die Surf- und Skateboardkultur verwurzelt war. „Airwalk“ wurde schnell zu einer „coolen“ Marke, da die Skater die Schuhe liebten und das Unternehmen prominente Sportler der Szene sponserte. Es hatte nach ein paar Jahren eine loyale Kundschaft und einen stattlichen Jahresumsatz von immerhin 13 Millionen Dollar. „Airwalk“ sollte jedoch zu einer internationalen Marke heranwachsen und man begann das Geschäft umzustrukturieren und auf Sportarten wie Surfen, Snowboarding, Mountain Biking und Radrennen auszuweiten. Sie starteten aggressive Kampagnen und fanden die für sie perfekte Werbeagentur, die das Geschäft zum explodieren brachte. Airwalk wurde in kürzester Zeit, hinter Nike und Adidas, zur Nr. 3 im Sportschuhgeschäft. „Schuld“ daran waren geniale Werbekampagnen mit kreativen TV-Spots. Die Werbeagentur war in der Lage die Rolle des Vermittlers, des Kenners und des Verkäufers zugleich zu spielen. Sie entwickelten ein eigenes Rechercheprogramm, das auf den Markt zielte, den „Airwalk“ erobern wollte. Um innovative Ideen für den Mainstream übersetzen zu wollen, mussten sie zunächst herausfinden, worin diese innovativen Ideen bestanden. Sie entwickelten ein Netzwerk von jungen Korrespondenten, sog. Innovatoren, in den Großstädten Amerikas und im Ausland, die allesamt die Eigenschaft hatten, Trendsetter zu sein. Die Innovatoren lieferten Ihnen die Informationen die sie benötigten, um Modetrends vorauszuahnen und ihr Design darauf abzustimmen. Trends wurden aufgenommen und für Werbezwecke genutzt, die natürlich Ursache dafür waren, dass die Trends sich im Mainstream verwurzelten.

Der Autor

Malcolm Gladwell ist Journalist, Autor und Unternehmensberater in einem. Er wurde in England geboren, wuchs in Kanada auf und lebt zurzeit in New York City. 1984 hat er an der Universität von Toronto seinen Abschluss in Geschichte gemacht. Seine berufliche Karriere startete er beim „American Spectator“. Von 1987 bis 1996 schrieb er für die „Washington Post“ über Wirtschaft, Wissenschaft und Medizin und wurde anschließend deren Bürochef in New York. Seit 1996 ist er Wissenschaftskolumnist beim „New Yorker“ und mittlerweile auch Autor der Bücher „The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference“ (2000), „Blink: The Power of Thinking Without Thinking” (2005) und “Outliers: The Power of Success” (2008).

Quellen