Jan 8, 2010
Die Sozialen Medien im Web 2.0
“Medien sind sozial: alle Medien, immer schon.”
(Stefan Münker)
“Emergenz digitaler Öffentlichkeiten: Die Sozialen Medien im Web 2.0” — schon der Titel, des im September 2009 erschienenen Buches von Stefan Münker klingt vielversprechend. Insbesondere die begriffliche Annäherung an das Thema Web 2.0 und Social Media machen es für die “Digitale Unternehmung” zu einem sehr wertvollen Beitrag.
Doch vorab: Sein “Essay” ist geprägt von einer postiv-optimistisch Darstellung — womit er sich im übrigen deutlich von Frank Schirrmachers aktuellen Buch Payback unterscheidet. Münker ist sich möglichen Gefahren zwar bewusst, vor allem sieht er jedoch die Chance, den Verlauf der Entwicklung des Internets aktiv zu gestalten:
“Der Prozess der Digitalisierung ist irreversibel. [...] Wir können aus dem Internet nicht aussteigen; wir könnten, selbst wenn wir es wollten, noch nicht einmal verhindern, dass sich die Vernetzung in Zukunft noch stärker ausweiten und Funktionen des Internet in noch weitere Bereiche unseres Leben eindringen werden. Allerdings, und das ist der zweite Grund, ist offen, wohin genau der fortschreitende Ausbau der digitalen Spähren führen und was genau im weiteren Verlauf der Verdichtung des Netzes noch geschehen wird. [...] Wir können aus den digitalen Netzen zwar nicht aussteigen, wir können sie aber auf vielfache Weise mitgestalten — denn nicht das Internet bestimmt seine Zukunft, sondern wir, indem wir es nutzen.” [S.13f]
Im Gegenteil zur verbreiteten Nutzung von Anglizismen in Wissenschaft und Praxis (was wohl an der führenden Stellung amerikanischer Autoren und Unternehmen liegt), kommt Münker in seiner präzisen Beschreibung aktueller Entwicklungen fast gänzlich mit dem deutschen Wortschatz aus:
“Unter “Web 2.0″ versteht man ganz allgemein den Trend, Internetauftritte so zu gestalten, dass ihre Erscheinungsweise in einem wesentlichen Sinn durch die Partizipation ihrer Nutzer (mit-)bestimmt wird. Der Grad der Partizipationsmöglichkeiten auf den entsprechenden Websites divergiert erheblich. In einigen Fällen heisst Partizipation nicht mehr als Kommentierung oder Bewertung. [...] Während der Partizipationsgrad hierbei allerdings darauf beschränkt bleibt, den vorhandenen Angeboten eigene Inhalte hinzufügen zu könne, weiten andere Anbieter diese Möglichkeit in extenso aus — und so sind die radikalsten Beispiele des Web 2.0 Internetseiten, deren Inhalte nicht nur überwiegend, sondern ausschließlich nutzergeneriert sind. [...] Zwischen diesen Polen ist das Spektrum typischer Web 2.0-Angebote weit: es umfasst Video-, Foto- und Musikportale; Tauschbörsen (legale und illegale) für Waren und Informationen verschiedenster Art; große und kleine Online-Communities für die unterschiedlichsten Gruppen und Interessen; es umfasst die Textnetze der Blogosphäre und der Mikroblogger ebenso wie die Szene der wissensbasierten Wikis und der Nischenökonomie des Long Tail und manches mehr. Dabei ist — das große Spektrum zeigt es an — der Schritt ins Web 2.0 weit mehr als die Verlagerung eines Buchversands oder einer Enzyklopädie ins Internet [...]; der Schritt ins Web 2.0 bedeutet nicht weniger als eine radikale Neuerfindung des Internet.” [S.15-16]
Zu Beginn wird auf die besondere Stellung der Sozialen Medien im Web 2.0 hingewiesen und auf die Unterscheidung zu herkömmlichen Medien:
“Einige Medien scheinen vielleicht auf den ersten Blick ein wenig sozialer als andere, weil sie zunächst nichts anderes als ausdrücklich verbindende und vermittelnde Funktionen zur Aufgabe haben — Kommunikationsmedien wie das Telefon oder der Brief zum Beispiel, die ganz eindeutig primär auf die Herstellung sozialer Interaktion gerichtet sind. Aber auch Massenmedien wie Zeitungen, Radio oder Fernsehen, die unmittelbare Interaktion zwischen Sendern und Empfängern per definitionem gerade ausschließen, sind zweifellos zutiefst soziale Medien, dienen sie doch der sozialen Integration und Differenzierung ihrer Nutzer in gesellschaftlichen Zusammenhängen — und ermöglichen als Integrationsmedien die Anschlussfähigkeit an gesamtgesellschaftliche Kommunikation ebenso wie sie als Differenzgeneratoren die Bildung unterschiedlicher sozialer Gruppen fördert.” [S.9]
Doch auch vor dem Hintergrund, dass alle soziale Funktionen erfüllen, erscheint es sinnvoll die neuen Medien des Web 2.0 als Soziale Medien zu bezeichnen. Münker begründet dies mit zwei wesentlichen Argumenten:
“Wenn aber alle Medien sozial sind, dann mag es auf den ersten Blick als eine unsinnige Tautologie erscheinen, von “Sozialen Medien” zu reden — und damit auch noch etwas Besonderes zu meinen. Und doch gibt es dafür zwei unterschiedliche, gute Gründe. Der erste lautet: Der Begriff Social Media ist mittlerweile ein feststehender Ausdruck, ein Terminus technicus, der als Name zur Beschreibung bestimmter Formen von medialen Umgebungen im Internet dient. [...] Der zweite Grund ist besser, er betrifft die Sache selbst: Die Sozialen Medien [...] haben nämlich eine spezifische Eigenschaft gemeinsam — sie entstehen erst im gemeinsamen Gebrauch.” [S.10]
Der Hauptunterschied zu den sozialen Eigenschaften traditioneller Massenmedien, die im Essay von Münker ausführlich behandelt werden, ist die Tatsache, dass im Web 2.0 nicht die Funktionen sozial sind, sondern der Kern des Mediums selbst. Es existiert als Medium nur durch unsere Teilhabe, durch die aktive oder auch passive Benutzung:
“Die meisten medialen Umgebungen im Web 2.0 existieren nur, wenn wir sie aktualisieren — und nur, weil wir sie benutzen.” [S.10]
Oder etwas später im Text:
“Wir brauchen normalerweise niemand anderen, um einen Text zu schreiben oder zu lesen; aber versuchen Sie einmal, allein zu telefonieren. Genauso ist es im Social Web” [S. 27]
Es geht Münker “weniger um die empirischen als um die begrifflichen Konsequenzen der medialen Entwicklungen” – er betont vielmehr, die neuen Möglichkeiten unserer Ausdrucks- und Handlungsmöglichkeiten:
“Ich bin zutiefst überzeugt, dass unsere kulturelle Zukunft nicht nur digital, sondern digital und vernetzt und zum großen Teil virtuell gestaltet wird; uns ich sehe darin eine Bereicherung unserer Ausdrucks- und Handlungsmöglichkeiten, auf die ich mich freue.” [S.13]
Nach ausführlichen Darstellungen von traditionellen und Medien und Öffentlichkeiten und deren Entwicklungen im Web 2.0 weist Münker im siebten Kapitel “Die Öffentlichkeiten im Web 2.0″ auf eine wesentlichen Entscheidung hin, die langfristig vielleicht auch auf die Unterscheidung herkömmlich Unternehmen zur “Digitalen Unternehmung” zutreffen könnte:
“Anders als die elektronische [Öffentlichkeit] der Massenmedien, hat die digitale Öffentlichkeit eben keine Leser, Hörer oder Zuschauer, die von ihr prinzipiell zu unterscheiden wären. Die Differenz: Hier sind die Medien, dort die Menschen — diese Differenz lässt sich in einem medialen Umfeld, welches durch die Partizipation der Menschen erst entsteht, so einfach eben nicht mehr ziehen.” [S. 73]
Münker bezieht sich hier auf Medien, doch es stellt sich durchaus auch mit Blick auf die Wirtschaft im Web 2.0 die Frage, wo die neuen Grenzen zwischen Unternehmen und ihren Kunden liegen. Münkers “Hier sind die Medien, dort die Menschen” lässt sich auf das klassische Verhältnis übertragen: “Hier sind die Unternehmen, dort die Kunden”. Noch lässt sich eine Klare Grenze ziehen und sicher wird dies noch lange der Fall sein. Betrachtet man jedoch die wachsende Präsenz von Unternehmen im Web 2.0 — Unternehmensgruppen in Facebook, Videokanäle bei Youtube oder Firmenkonten bei Twitter — scheint auch hier die Differenz von Unternehmen und Kunden nicht mehr so deutlich wie früher. Mehr noch, die Kunden beteiligen sich vielerorts an den bislang unternehmensinternen Aktivitäten. Sie entwerfen Plakate, neue Produkte oder nutzen die Sozialen Medien auch, um über Marken und Produkte zu kommunizieren [Michelis, 2010].
Literatur
- Michelis, Daniel (2010), Stationen auf dem Weg in eine Ökonomie der Beteiligung, in: Haunreiter, Diego (Hrsg.), Kommunikation in Wirtschaft, Recht und Gesellschaft, Bern, S. 177-196
- Münker, Stefan (2009), Emergenz digitaler Öffentlichkeiten: Die Sozialen Medien im Web 2.0, Frankfurt (Main)
