Die digitale Unternehmung

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Prof. Dr. Daniel Michelis

User Generated Content - Entwicklung einer Typologie der Nutzeraktivität

Noch bis vor einigen Jahren war die Nutzung des Internets auf die passive Nutzung verfügbarer Inhalte beschränkt. Spätestens jedoch mit der Verbreitung  partizipativer Plattformen wie Wikipedia, Youtube oder Facebook hat sich die passive Nutzung in eine aktive Beteiligung gewandelt. Die Nutzer dieser Plattformen sind nicht nur passive Rezipienten sondern auch aktive Produzenten, die aktiv an der Inhalteproduktion teilhaben. Eine ganze Vielfalt an Internetdiensten, die in den vergangenen Jahren entstanden ist, zieht aus den von Nutzern erzeugten Inhalten selber einen großen Nutzen. Die sogenannten nutzergenerierten Inhalte, oder auch User Generated Content, haben sich längst zu einem ökonomischen Phänomen entwickelt, das nicht nur große Auswirkungen auf einzelne Geschäftsmodelle hat, sondern zu Umwandlungen von ganzen Branchen (Beispiel Medienindustrie) und Funktionsbereiche (Beispiel Marketing) führt. [1]

Die schnelle Verbreitung nutzergenerierter Inhalte und anhaltend hohe Wachstumsraten führen dazu, dass immer mehr Unternehmen Nutzungsmöglichkeiten ausloten und versuchen, die Aktivitäten ihrer Kunden für eigene Zwecke zu nutzen.

Viele Unternehmen führt dies zu Problemen. Die mit der aktiven Beteiligung der Kunden verbundene Eigendynamik scheint kaum steuerbar. Nicht zuletzt hält ein mangelndes Verständnis die Unternehmen davon ab, die neuen Potentiale auszuschöpfen und für die eigenen Ziele zu nutzen. So ist ein Großteil der Unternehmen noch ganz am Anfang wenn es darum geht, die sich bietenden Chancen zu entdecken.

Mit dem Ziel, das Phänomen nutzergenerierter Inhalte aus unternehmerischer Perspektive zu analysieren, werden in diesem Artikel wieder kehrende Aktivitätsmuster bei der Erstellung von User Generated Content untersucht.

User Generated Content

Zur Definition [2] von User Generated Content — nutzergenerierter Inhalte — lassen sich drei Kriterien verwenden, die sich auf den Prozess der Entstehung, die resultierenden Ergebnisse und die Veröffentlichung der Ergebnisse beziehen:

  1. Freiwilligkeit: Der Entstehungsprozess findet ausserhalb professioneller Routinen statt.
  2. Kreativität: Das Arbeitsergebnis muss sich durch ein gewisses Maß an kreativer Eigenleistung und Schaffenshöhe auszeichnen.
  3. Öffentlichkeit: Die resultierenden Inhalte müssen der Öffentlichkeit zugänglich sein.

Das Phänomen des User Generated Content erfuhr mit der Entwicklung des Webs 2.0 starke Verbreitung. Die gewöhnliche Verwendung aneinander gereihter Anglizisimen erschwert eine sprachlich präzise Annäherung. Eine willkommene Ausnahme ist Stefan Münker, der mit dem Begriff des Web 2.0 einen Trend beschreibt,

“Internetauftritte so zu gestalteln, dass ihre Erscheinungsweise in einem wesentlichen Sinnsondern ausschließlich nutzergeneriert sind. [...] Zwischen diesen Polen ist das durch die Partizipation ihrer Nutzer (mit-)bestimmt wird. Der Grad der Partizipationsmöglichkeiten auf den entsprechenden Websites divergiert erheblich. In einigen Fällen heisst Partizipation nicht mehr als Kommentierung oder Bewertung. [...] Während der Partizipationsgrad hierbei allerdings darauf beschränkt bleibt, den vorhandenen Angeboten eigene Inhalte hinzufügen zu können, weiten andere Anbieter diese Möglichkeit in extenso aus — und so sind die radikalsten Beispiele des Web 2.0 Internetseiten, deren Inhalte nicht nur überwiegend, sondern ausschließlich nutzergeneriert sind.” [10]

Für ein Verständnis der zugrunde liegenden Mechanismen nutzergenerierter Inhalte sollen im Folgenden die unterschiedlichen Aktivitätsmuster der Nutzer untersucht werden, die in der Vergangenheit bereits von unterschiedlichen Autoren beschrieben wurden.

Passive Beteiligung an Communities

Ein früher Ansatz findet sich bei Hoffmann and Novak, die zwei generelle Arten der Nutzermotivation unterscheiden: Zielorientierung und experimentelle Exploration [3]. Dieser Ansatz deckt sich mit der traditionellen Unterscheidung zwischen intrinsischer und extrinsischer Motivation:

“The dichotomous model is based upon an opposing conceptualisation of extrinsic and intrinsic user motivation. According to this model intrinsically motivated users find reward for their online action in experiential usage like diversion and relaxation. Whereas extrinsically motivated users make use of the internet with a specific goal in mind like gathering information.” [1, vgl. auch 4].

Im Gegensatz zur extrinsischen Motivation, die auf externer Belohnung basiert, ist es bei intrinsischer Motivation die Tätigkeit selbst, die die ausführende Person motiviert.  Intrinsische Motivation beruht auf dem eigenen Antrieb und in der Sache liegenden Anreizen. Extrinsische Motivation hingegen basiert auf äußeren Antrieben oder extern vorgegebenen Zielen:

„Extrinsische Motivation wird […] in Verhaltensweisen sichtbar, die mit instrumenteller Absicht durchgeführt werden, um eine von der Handlung separierbare Konsequenz zu erlangen. Extrinsisch motivierte Verhaltensweisen treten in der Regel nicht spontan auf; sie werden vielmehr durch Aufforderungen in Gang gesetzt, deren Befolgung eine (positive) Bekräftigung erwarten lässt, oder die auf andere Weise instrumentelle Funktion besitzen.“ [5]

Intrinsisch motivierte Aktivitäten werden ihrer selbst willen ausgeführt und nicht mit dem Ziel, belohnt zu werden. Sie lassen sich als Tätigkeiten beschreiben, für die es außer der Durchführung der Tätigkeit an sich keine ersichtliche Belohnung gibt.

Deci und Ryan beschreiben intrinsische Motivation als die Durchführung einer Aktivität aufgrund einer der Aktivität inhärenten Befriedigung. Die Befriedigung ist die Aktivität selbst und nicht ihre Konsequenz.  Während sich intrinsische Motivation in diesem Sinne innerhalb der handelnden Person verorten lässt, existiert sie auch in Beziehung zwischen Individuen und Aktivitäten. Dadurch, dass sich intrinsische Motivation auf das Zusammenspiel zwischen der handelnden Person und ihrer Tätigkeit bezieht, haben einige Autoren versucht, intrinsische Motivation dahingehend zu beschreiben, dass die Tätigkeit das motivierende Element ist. Für andere Autoren hingegen ergibt sich intrinsische Motivation aus der Befriedigung durch das der Tätigkeit zugrunde liegende intrinsisch motivierte Verhalten.

Bei der genaueren Analyse intrinsisch motivierten Verhaltens wird jedoch deutlich, dass sich das Verhalten nicht direkt selbst bestärkt, sondern dass es bestimmte interne Prozesse auslöst, die von der Person als Belohnung interpretiert werden. Die individuelle Belohnung für diese Tätigkeiten spielt sich im Inneren der handelnden Person ab, die das Verhalten durchführt, um einen internen Zustand zu erreichen, der an die Stelle einer externen Belohnung tritt. [5]

Kozinet hat die Nutzermotivation und unterschiedliche Aktivitätsmuster für Communities untersucht, in denen die passive Nutzung von Inhalten im Vordergrund steht. [6] In Abhängigkeit zum eigenen Status innerhalb der Community zeigen sich unterschiedliche Aktivitätsniveaus in der Nutzung der angebotenen Tools und Kommunikationsmöglichkeiten. Beim ersten Besuch in einer Online-Community wird eine Nutzer zunächst nach Informationen suchen und in der Regel noch keine Beziehung zu Community-Mitgliedern haben. Je häufiger er die Community besucht, desto vertrauter wird er mit deren Nutzungsmöglichkeiten. Nach und nach wird er sich möglicherweise an Gesprächen beteiligten und eine engere Bindung zur Community aufbauen.

Die sozialen Beziehungen, die den Nutzer an eine Community binden, gehören für Kozinet zu einem der wesentlichen Faktoren für eine aktive Beteiligung. Neben der sozialen Bindung führt er als aktivierenden Faktor die Nähe der Aktivitäten zur eigenen Persönlichkeit an — je näher die Aktivität selbst wahrgenommenen Image, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer sich an den Aktivitäten der Community beteiligt:

The second important factor in the case of consumption communities is how central the consumption activity is to a user. The more central consumption activity is to the user’s self-image, the more he will appreciate the community. The self-centrality of consumption is not independent of the social ties.” [1]

Für Communities, bei denen die passive Nutzung von Inhalten im Vordergrund steht, kann die  Typologie von Kozinet etwa für die Gewinner neuer Mitglieder sehr hilfreich sein. In diesen Communities werden jedoch kaum eigene Inhalte produziert. Für aktiviere Communities, in denen die Nutzer für die Produktion von Inhalten verantwortlich sind (Beispiel Wikipedia oder Youtube) soll die Typologie von Kozinet im folgenden angepasst werden.

Aktive Beteiligung an der Erstellung von Inhalten

Li und Bernoff klassifizieren die Aktivität von Nutzern anhand ihres Involvements auf einer sinnbildlichen Leiter. [7] Jede Sprosse der Leiter bezieht sich auf Nutzer, die ein größeres Involvement zeigen, als die Nutzer der vorangegangenen Sprosse.

  • Am oberen Ende der Leiter befindet sich die Gruppe der Creators, der Schöpfer oder Urheber. Mitglieder dieser Gruppe führen eigene Websites, schreiben Weblogs und Artikel und veröffentlichen selbsterstellte Inhalte.
  • Auf der Sprosse unterhalb des Creators befindet sich der Kritiker, der Reviews schreibt, Produkte bewertet, Blogartikel kommentiert, sich an Online-Foren beteiligt oder Wiki-Artikel bearbeitet.
  • Bei der dritten Gruppe von Nutzern handelt es sich nach Li und Bernhoff um sogenannte Sammler, die vorhandene Informationen über RSS Feeds sammeln, Inhalte (über Tags) öffentlich organisieren oder sich an einfachen Bewertungen und Rankings beteiligen.
  • Die letzte “aktive” Gruppe bilden sogenannte Joiner, Mitmacher, die eigene Profile und Freundschaften in sozialen Netzwerken pflegen und diese Netzwerke regelmäßig besuchen.
  • Auf der vorletzten Sprosse befinden sich die passiven Beobachter, die Artikel, Bewertungen und andere Beiträge im Internet oder Videos ansehen.
  • Abschließend lassen sich die Inaktiven auf der letzten Sprosse der Leiter verorten.

Für die Gruppen auf jeder Sprosse finden sich bei Li und Bernoff für Unternehmen gezielte Handlungsempfehlungen für den Aufbau und die Pflege von individuellen Strategien zu entsprechenden Kundengruppen. Eine aktuelle Analyse der Nutzertypen (in Kanada) findet sich im Weblog von Li und Bernhoff.

Für die Entwicklung einer Typologie für die Generierung eigener Inhalte — User Generated Content — soll nun die Typologien von Kozinet mit der Aktivätsleiter von Li und Bernoff verknüpft werden.

Der erste Faktor im Model von Kozinet ist die Intensität der sozialen Beziehungen eines Nutzers, die sich auch als soziales Kapital bezeichnen lässt und den Zugang zu wertvollen Ressourcen ermöglicht:

“people who possess many ties to others also have access to more information sources, more ideas and more help” [8]

Es ist durchaus nachvollziehbar, dass die soziale Bindung einzelner Nutzer einen positiven Einfluss auf deren allgemeines Aktivitätsniveau ausüben. Jedoch ist die freie Generierung von Inhalten nicht an die individuelle Anbindung gebunden. Im Gegenteil, es scheint eine Vielzahl von Nutzern zu geben, die Artikel oder Rezensionen schreiben, ohne persönliche Beziehungen zu pflegen und anders herum Nutzer, die zwar über sehr enge Bindungen verfügen, sich jedoch an der Erstellung von Inhalten nicht beteiligen.

Insgesamt lassen sich drei Dimensionen sozialen Kapitals unterscheiden: eine strukturelle Dimension, die sich auf die Verbindungen der Netzwerkakteure bezieht, eine Beziehungsdimension, mit der die Art der Beziehungen innerhalb des Netzwerkes und der gegenseitige Einfluss beschrieben wird, sowie eine kognitive Dimension, die sich etwa durch gemeinsame Einstellungen der Akteure beschreiben lässt. [9]

Der zweite Faktor ist die Selbstähnlichkeit der Community, die die Persönlichkeiten von Nutzer und Community ins Verhältnis setzt. Diese zweiter Faktor lässt sich für die Analyse von Aktivitätsniveaus bei der Erstellung Inhalten äquivalent übernehmen. Dabei wird in Anlehnung an Kozinets Unterscheidung der Aktivätsgrade für die Nutzung von Inhalten, hier die Generierung von Inhalten übernommen. Wie gezeigt wurde, variieren die Aktivitätsmuster sehr stark — von aktiver Urheberschaft bis hin zu passiver Beobachtung. Die abgeleitete Typologisierung nutzergenerierter Inhalte in Online-Communities ist in Abbildung 3 dargestellt

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Abbildung 1: User Generated Content Typologie - Beteilungsaktivitäten von Community-Mitgliedern

Zwar findet sich bei Li und Bernoff eine Unterscheidung zwischen Inaktiven und Beobachtern, keine der beiden Gruppen beteiligt sich jedoch an der Erstellung von Inhalten oder verfügt über hohes Sozialkapital innerhalb der Community. Mit Blick auf die Erstellung von Inhalten einerseits und das Ausmaß von Sozialkapital andererseits, lassen sich beide Gruppen hier einer Typologie von Nutzern zuordnen.

Alle weiteren Gruppen Mitmacher, Sammler, Kritiker und Urheber lassen sich ebenfalls in Abbildung 1 eintragen, wobei Urheber und Kritiker zusammen gefasst werden:

“Finally Li and Bernoff differentiate critics and creators but the less active group of critics contributes regularly to online forums and wikis. Both groups hold social capital through their active role in online communities. Hence we combine the two groups in the field of high content generation and social capital.” [1]

Die dargestellte Typologie soll erste Ansätze für die Entwicklung von strategischen Maßnahmen liefern, die Unternehmen dabei helfen solenl, die Potenziale von User Generated Content für die eigenen Tätigkeiten zu nutzen. Insbesondere sollen die Grundlagen der aktiven Beteiligung der Kunden besser verstanden werden, damit die wertbringende Aktivitäten von Kunden für eigene Zwecke genutzt werden können.

Literatur

  1. Hendrik Send, Daniel Michelis: Contributing and Socialization - Biaxial Segmentation for Users Generating Content. IICS 2009, S. 36-48 (PDF)
  2. Wunsch-Vincent, S.: Participative web and user-created content : web 2.0, wikis and social networking. OECD. 2007
  3. Hoffman, D. L.; Novak, T. P.: Marketing in hypermedia computer-mediated environments: Conceptual foundations. Journal of Marketing, 60, 3 (Jul 1996); S. 50-68
  4. Korgaonkar, P. K.; Wolin, L. D.: A Multivariate Analysis of Web Usage. Journal of Advertising Research, 39, 2 1999); S. 53-68
  5. Deci, E.L., Ryan, M.R. (1993), Die Selbstbestimmungstheorie der Motivation und ihre Bedeutung für die Pädagogik, Z.f.Päd., 39.Jg., Nr.2, S. 224–238
  6. Kozinets, R. V.: E-tribalized marketing?: the strategic implications of virtual communities of consumption. European Management Journal, 17, 3 1999); S. 252-264
  7. Li, C.; Bernoff, J.: Groundswell : winning in a world transformed by social technologies. Harvard Business Press. 2008
  8. Putnam, R. D.: Bowling Alone: America’s Declining Social Capital. Journal of Democracy, 6, 1 1995); S. 65-78
  9. Wasko, M. M.; Faraj, S.: Why should I share? Examining Social Capital and Knowledge Contribution in Electronic Networks of Practice. MIS Quarterly, 29, 1 2005); S. 35-57
  10. Münker, Stefan (2009), Emergenz digitaler Öffentlichkeiten: Die Sozialen Medien im Web 2.0, Frankfurt (Main) S.15-16 Definition:

Kategorie: Ökonomie der Beteiligung

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8 Responses

  1. [...] auf der Nutzung gemeinsam erstellter Leistungen basiert. Diese Motivation wurde mit Blick auf User Generated Content bereits ausführlich [...]

  2. [...] [3]    H. Send, D. Michelis: Contributing and socialization – biaxial segmentation for users generating content, 9th International Conference on Innovative Internet Community Systems (German article) [...]

  3. [...] Erneuert ihr ständig euren Status? Schaut ihr, wer euren letzten Online-Beitrag kommentiert hat oder wer eure Partyfotos mag, schon bevor ihr morgens überhaupt ans Duschen denkt? Oder kann euch die Kommunikationsrevolution nicht wirklich packen? Und für euch sind es Ausnahmen, wenn es darum geht, schnell etwas bei YouTube nachzuschauen, beispielsweise wie das mit dem Krawattenbinden war oder bei Wikipedia was denn eigentlich eine Enochlophobie ist? Tatsache ist, dass sich das Online-Verhalten dramatisch unterscheidet. Manche zeigen sich online geradezu hyperaktiv, andere sind normaler Teil des Mitmachwebs. Genauso gibt es die introvertierten Typen, die eher passiv das Online-Geschehen konsumieren. Prof. Dr. Daniel Michelis hat dazu eine Typologie der Nutzer entwickelt, die das User-Folk nach Neigungen und Gewohnheiten einteilt und den Beitrag einzelner User-Charaktere zur Content-Generierung im Web 2.0 berücksichtigt. Na, wo steht ihr? Seid Ihr Sammler oder Mitmacher? [...]

  4. Sabine says:

    Ich habe gerade ein Experiment bezüglich Nutzergenerierter Inhalte gestartet. Die ganze Seite soll sich ausschliesslich durch user generated Content tragen.

    Meinen Sie das könnte funktionieren?

  5. michelis says:

    Ich denke, es ist wichtig, dass die Nutzer erkennen, welcher Nutzen sich durch eine Teilnahme ergibt und welches Ziel die Seite verfolgt. In der Regel bedarf es darüber hinaus eine hohen Aktivität von Seiten der Betreiberin, die für Freiwillige für ihr Projekt gewinnt und auf diesen Wege eine Community aufbaut. Ein erster Blick auf Ihre Seite lässt bei mir Fragen aufkommen: Meinen Sie das ernst? Was ist das Ziel von Ihnen? Was sollte das Ziel der Nutzer sein und wen sprechen Sie überhaupt an? Wenn Sie diese Fragen für sich beantworten, haben auch neue Nutzer ein klares Bild.. und die Werbung sollten Sie m.E. ausschalten, wenn es ein ernst gemeintes Experiment ist.

  6. [...] “User generated content” (langer Artikeldazu) wird seit dem Beginn des Web 2.0-Zeitalters diskutiert. Dabei gibt es viele Aspekte, von denen [...]

  7. [...] B: User Generated Content ist kaum plan- und steuerbar. Deshalb: Content vorbereiten zum Publizieren in ruhigeren Zeiten, [...]

  8. [...] einzelner User-Charaktere zur Content-Generierung im Web 2.0 berücksichtigt. Na, wo steht ihr? Seid Ihr Sammler oder Mitmacher?  TagsCharakter , Daniel Michelis , Social Media , Typ , User , Web 2.0 Social [...]

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