Die digitale Unternehmung

Die zunehmende Beteiligung von Konsumenten an Aufgaben, die von Unternehmen traditionell intern erledigt wurden, ist hier schon an anderer Stelle beschrieben worden: Konsumenten organisieren sich heute untereinander und informieren sich gegenseitig. Mehr noch — immer häufiger werden sie sogar direkt an wertschöpfenden Prozessen beteiligt.

Jeff Howe hat diese Einbindung von Konsumenten bereits 2006 als Crowdsourcing bezeichnet. Erstmals verwendet wurde der Begriff in einem WIRED-Artikel, in dem Howe beschreibt, wie Unternehmen das Internet dazu nutzen, unbekannte Personen an Aufgaben zu beteiligen, die bislang unternehmensintern durchgeführt wurden.

“The new pool of cheap labor: everyday people using their spare cycles to create content, solve problems, even do corporate R & D.” [1]

Unternehmen lagern interne Aufgaben aus und fordern Freiwillige über das Internet zur Teilnahme am Produktionsprozess auf. Die Auslagerung dieser Tätigikeiten geschieht häufig über die sozialen Medien des Web 2.0, deren kollaborative Funktionalitäten teilweise direkt für deren Aufgabenerledigung genutzt werden.

Der Einsatzbereich von Crowdsourcing reicht von der Erstellung von Dokumenten, über die Lösung von Problemen bis hin zu Beteiligung an der Erforschung und Entwicklung neuer Produkte:

“Crowdsourcing is the act of taking a job traditionally performed by a designated agent (usually an employee) and outsourcing it to an undefined, generally large group of people in the form of an open call.” [2]

Konsumentenarbeit

Die arbeitsteilige Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Konsumenten wird auch als Co-Kreation bezeichnet. Aufbauend auf die Arbeiten von Voß und Rieder [3] sowie Kleemann et al. [4] lassen sich die Einsatzbereiche in die folgenden neun Kategorien einordnen:

1. Entwicklung: Beteiligung von Konsumenten bei der Entwicklung von Produkten — von der einfachen Meinungsbekundung über die Generierung von Ideen bis hin zur kollaborativen Entwicklung konkreter Produkte.
2. Konfiguration: Unternehmen bietet ihren Konsumenten die Möglichkeit, ausgewählte Parameter von Produkten über Online-Konfiguratoren individuell zu gestalten und direkt zu bestellen.
3. Problemlösung: Über das Internet werden externe Experten dazu augefordert, reale Aufgaben des Unternehmens oder konkrete Probleme zu lösen.
4. Privatinhalte: Private Dokumente von Konsumenten werden in das Angebot von Unternehmen integeriert und anderen Konsumenten zur Verfügung gestellt. Oftmals handelt es sich hierbei um nutzergenerierte Inhalte wie Fotos oder Videos die z.B. zur Unterhaltung oder als Beitrag für neue Produkte genutzt werden.
5. Selektion: Konsumenten selektieren “gefundene” Produkte, Nachrichten oder andere Angebote meist als Mitglieder von Communities, um diese anderen Mitgliedern zu präsentieren.
6. Bewertung: Auf Basis ihres speziellen Wissens oder persönlicher Erfahrungen veröffentlichen Konsumenten ihre Meinung über Produkte oder bewerten diese.
7. Kollektivverhalten: Das Verhalten einer Vielzahl von Konsumenten wird analysiert, gesammelt und anderen als Orientierungs- oder Entscheidungshilfe zugänglich gemacht. In diese Kategorie fällt vor allem das kollektive Kaufverhalten in Online-Shops, über das Konsumenten Produktkombinationen vorgestellt werden, die mehrheitlich gekauft wurden.
8. Beratung: Das Unternehmen ermöglicht seinen Kunden, miteinander in Kontakt zu treten, um sich beispielsweise gegenseitig zu beraten.
9. Makeln: Konsumenten selektieren, bewerten oder präsentieren Produkte von Unternehmen und werden am Verkaufserlös beteiligt.

Konsumentenarbeit als neue Form der Erwerbsarbeit?

Anders als Howe, der sich dem Phänomen des Crowdsourcing aus Unternehmensperspektive nähert, stellen andere Autoren den “arbeitenden Konsumenten” in den Vordergrund. Ausgangspunkt ist auch hier die neue Qualität der Beziehungen zwischen Produzent und Konsument. Voß und Rieder bezeichnen diese Form aktiver Konsumenten auch als arbeitende Kunden, die in den unterschiedlichsten Rollen etwa als Nutzer, Kunde, Patient, Leser, Programmierer oder Bürger produktive Leistungen erbringen. Und zwar Leistungen, die einen klaren Gebrauchswert für andere haben und damit direkt Eingang in die unternehmerische Wertschöpfung finden. [3]

Der arbeitende Kunde wird über drei zentrale Merkmale charakterisiert:

1. Verwertbare Produktivität: Der arbeitende Kunde ist produktiv tätig. Mit seiner Arbeitskraft bringt er einen verwertbaren Gebrauchswert in das resultierende Produktionsergebnis ein.
2. Ökonomischer Wertbeitrag: Die von arbeitenden Kunden erzeugten Beiträge haben einen konkreten Tauschwert. Die eingebrachten Gebrauchswerte stellen damit auch einen ökonomischen Wertbeitrag dar.
3. Systematische Integration: Die beteiligten Konsumenten werden systematisch in den Produktionsprozess integriert und relevante Aktivitäten vom Unternehmens kontrolliert.

Kleemann et al. argumentieren sogar, dass Crowdsourcing als Erweiterung des traditionellen Outsourcing die gesellschaftliche Rolle von Konsumenten in seiner heuten Form verschwinden lässt:

“Die Kunden werden von Unternehmen gezielt in die Erbringung von Leistungen eingebunden; oft um Kosten zu sparen, zunehmend aber auch zur Erreichung einer neuen Form von Wertschöpfung. Kunden sind auf diese Weise in immer mehr Bereichen nicht mehr länger nur passive Käufer und Konsumenten von Leistungen, die von Mitarbeitern der Unternehmen erbracht werden.” [4]

Mit der Verbreitung von Crowdsourcing, könne eine generell neue Form von Arbeit enstehen, die dazu führt, dass arbeitende Konsumenten zukünftig in ähnlicher Form eine gesellschaftliche Rolle zugeteilt bekommen, wie heute über Erwerbsarbeit. Analog bezeichnen sie diese neue Form der Arbeit auch als Konsumentenarbeit. “Es könnte sein”, schreiben Voß und Rieder, “dass sich ein neuer aktiver Grundtypus des Konsumenten herausbildet, der en eher passiv agierenden klassischen Käufer-Kunden ablöst.” [3]

Begrifflichkeiten wie die Beherrschung der Konsumenten durch die Unternehmen sowie einer systematischen Vernutzung privater Tätigkeiten zu betrieblichen Zwecken grenzen die Ausführungen von Voß und Rieder deutlich von denen Howes ab. Bei genauer Betrachtung handelt es sich nicht nur um zwei unterschiedliche Betrachtungsperspektiven, sondern um zwei Entwicklungen, die zwar eine Schnittmenge aufweisen — die Beteiligung von Konsumenten an wertschöpfenden Aktivitäten —, in ihrem Kern jedoch sehr unterschiedlich sind. Während mit dem “arbeitenden Kunden” beschrieben wird, wie Unternehmen aus Gründen der Kostenersparnis Funktionen ihre Kunden gewissermaßen aufdrängen, beschreibt Howe diese Auslagerung als die neue Macht der Konsumenten.

Literatur

1. Howe, Jeff (2006), The Rise of Crowdsourcing, WIRED
2. Howes Weblog: www.crowdsourcing.com
3. Voß, G. G./ Rieder, K. (2005). Der arbeitende Kunde. Wenn Konsumenten zu unbezahlten Mitarbeitern werden, Frankfurt a.M. (Amazon)
4. Kleemann, F./ Voß, G.G. / Rieder, R. (2008), Crowdsourcing und der Arbeitende Konsument. AIS-Studien, 1 (1)