Die digitale Unternehmung

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Prof. Dr. oec. Daniel Michelis — Hochschule Anhalt

Naked Conversations — How Blogs are Changing the Way Businesses Talk to Customers

(von Anne Degenhardt, Teilnehmerin Social Media Seminar 2009/10)

Inhalt des Buches Naked Conversations von Robert Scoble und Shel Israel

Robert Scoble und Shel Israel erklären in ihrem Buch „Naked Conversation“ wie und weshalb Unternehmen an der Kommunikation des Bloggings teilnehmen sollten. Sie stellen an zahlreichen Beispielen von Unternehmen dar, wie Blogging die Kommunikation, aber auch das Ansehen des Unternehmens nachhaltig positiv beeinflusst.

Wie sind Blogger?

Blogger reden einfach miteinander, sie machen grammatikalische Fehler, springen von Punkt zu Punkt, unterbrechen sich gegenseitig für Fragen, machen Vorschläge und liefern provozierende Argumente. Diese Art der Kommunikation wird als „Komm-wie-du-bist-Gespräche“ bezeichnet. Ebenso wie ein gesundes Misstrauen gegenüber Menschen, die in „Unternehmenssprache“ bloggen, haben Blogger in der Regel eine ablehnende Haltung gegenüber herkömmlichen Marketingkampagnen.

Was sind Blogs und wie funktionieren sie?

Ein Blog ist im Grunde etwas ganz einfaches. Es handelt sich um eine private Website, deren Inhalte in umgekehrter Reihenfolge angezeigt werden, dabei stehen neue Nachrichten oben auf der Seite.  Der Besucher erkennt den Verfasser für gewöhnlich und kann Kommentare hinterlassen. Blogs sind durch Hyperlinks locker miteinander verbunden. In der Blogosphäre, so nennt man das globale Netzwerk von dem jeder Blogger ein Teil ist, werden vor allem Theorien und Ideen besprochen, aber es wird auch über aktuelle Nachrichten und andere Blogs diskutiert. Ein Blog ist ein interaktiver, äußerst kostengünstiger Kommunikationskanal mit dem in kürzester Zeit millionen Menschen erreicht werden können.

Evil Empire - aus Böse wird Gut

Große Unternehmen werden als unmenschlich und räuberisch wahrgenommen und dargestellt. Dies rührt zum größten Teil daher, weil sie kundenfern und ohne Gesicht in der Öffentlichkeit auftreten. Um nicht zu sagen, sie wirken arrogant. Ein Beispiel ist hier das Unternehmen Microsoft, das in der Presse seit Jahren als „Evil Empire“ gilt. Seit geraumer Zeit werden jedoch weniger schlechte Nachrichten und sogar mehr positive Artikel über das Unternehmen veröffentlicht. Diese Entwicklung ist laut Scoble und Israel auf das Blogging zurückzuführen. 2005 gab es über 1.500 aktive Blogger bei Microsoft. Während seiner Zeit bei Microsoft entwickelte Scoble „Channel 9“, einen Video-Blog. Scoble interviewte Mitarbeiter auf allen Unternehmensebenen, stellte Fragen welche den Zuschauern auf der Zunge brannten und ließ neue Produkte von Mitarbeitern vorstellen, die am härtesten an ihnen gearbeitet haben. So bekam das große, undurchsichtige Unternehmen plötzlich Persönlichkeit, indem die Menschen hinter den Produkten vorgestellt wurden. Aber den Zuschauern war ebenso wichtig, dass die Aufnahmen nicht überarbeitet wurden und man hier und da ein „Autsch!“ oder „Mist!“ hören konnte, wenn jemand mit der Kamera in der Hand gegen etwas lief. Mit Chanel 9 machte sich Microsoft transparent für  Kunden und andere Interessierte und kam endgültig von dem Image weg, etwas verbergen zu wollen.

Mundpropaganda

Die Massenwerbung per E-Mail und TV wird von den Autoren stark kritisiert. Denn die Menschen, die eigentlich auf ein Produkt aufmerksam gemacht werden sollen, schützen sich dagegen mit Spam- Filtern oder indem sie in der Werbepause zum Kühlschrank gehen. Die Autoren bezeichnen diese Art der Werbung als „Unterbrechungsmarketing“. Aber nicht nur die Tatsache der Respektlosigkeit den Menschen gegenüber, die sie stören ist den Autoren ein Dorn im Auge, sondern auch welche enormen finanziellen Mittel dafür aufgewendet werden so viele Menschen zu erreichen. Es ist viel sinnvoller Kunden nicht mit dieser Art der Werbung zu langweilen sondern sie einzubinden und ihnen zuzuhören, damit sie andere ermutigen die Produkte zu nutzen und dabei auch noch Geld für teure Werbekampagnen sparen. Ein gelungenes Beispiel vor diesem Hintergrund ist die Entstehung und Bekanntmachung von ICQ. Das „Buddy System“ wurde von Studenten entwickelt um mit etwa vierzig anderen Freunden untereinander kommunizieren zu können, aber innerhalb von acht Wochen hatten 65.000 weitere Personen die Software runtergeladen. Ein Marketingkonzept gab es nie und es wurde auch niemand dafür eingestellt. Stattdessen hatten die ICQ-Gründer eine andere Strategie: Wann immer es ein neues Update gab, gaben sie dieses an nur 1.000 User mit der Bitte weiter, sie sollten es wiederrum nur an ihre besten Freunde weitergeben. Die User gaben es an ihren gesamten Freundeskreis weiter, weil sie ein Gefühl hatten Insider zu sein. ICQ nutzte als erste Firma andere Websites als Absatzmittel, bot ihnen Foren an und daraus folgten weitere neue Downloads. Zwei Jahre nach der Gründung, in die rund 10.000 Dollar gesteckt wurden, kaufte  AOL  das Unternehmen für 287 Millionen Dollar. Es gibt keine veröffentlichten Zahlen, aber Experten schätzen, dass ICQ und AOL Instant Messenger Mitte 2005 zusammen rund 400 Millionen Kunden haben. Diese Entwicklung muss jedoch kritisch betrachtet werden. Laut Godin sind diese Produkte „Purple Cows“, besondere und ungewöhnliche Produkte über die es sich lohnt zu sprechen. Er sagt weiter, dass ein Produkt oder ein Dienst nur dann gut ist, wenn darüber gesprochen wird. Und diese Entscheidung treffen die Verbraucher am Markt, die Blogger.

Die Macht der Blogs

Am Beispiel Hollywood erklären die Autoren, welche Macht Blogging hat. Millionen Dollar werden in Filme und die Werbung dafür gesteckt. Eine kleine, unbekannte Gruppe von Menschen kann diese Bemühungen in kürzester Zeit zerstören. Ganz Einfach: Ein paar Menschen gehen in die erste Vorstellung eines neuen Films und schicken eine SMS mit dem Inhalt „Mist!“  oder „Phantastisch!“  an ihre Freunde. Diese bloggen dann über den Film und schon  hat eine kleine Gruppe von Menschen noch vor veröffentlichten Kritiken einen gewaltigen Einfluss auf das Schicksal des Films.

Direkter Zugang

Unternehmen empfinden Medianberichte über sie als vorteilhaft und investieren beträchtliche Summen in PR-Kampagnen mit dem Ziel eine gute Abdeckung in der Medienberichterstattung darüber zu erlangen. Dennoch sind Unternehmen und Leser häufig darüber enttäuscht was schließlich über sie geschrieben wurde, da oft Ungenauigkeit und Ignoranz die Texte beherrschen. Blogging ist das erste adäquate Kommunikationsmittel und ermöglicht es den Unternehmen Ihre Botschaften direkt an ihr Publikum zu richten. Sie haben die Möglichkeit wann immer sie wollen die Sicht einer Sache in ihren Worten darzustellen. Die Presse wird umgangen und es finden vertrauliche Gespräche statt.

Kleine Firmen, große Reichweite

„Ein kleiner Schlüssel öffnet große Türen.“ (Türkisches Sprichwort)
Kleinen und gänzlich unbekannten Unternehmen öffnet Blogging Türen. Die eigene Stimme kann überall gehört werden und die Unternehmen bekommen die Gelegenheit Menschen zuzuhören, denen sie nie begegnet wäre. Nur ein Beispiel dafür ist Thomas Mahon, der in der Savile Row in London maßgeschneiderte Anzüge anbietet, die jedoch kaum Absatz unter der sparenden Gemeinschaft finden. Gemeinsam mit einen befreundeten Marketingexperten hatte er die Idee zu einem Blog in dem er den Menschen von seiner Leidenschaft zum Schneidern erzählt,  ihnen erklärt wie Anzüge geschneidert werden und alle Fragen diesbezüglich beantwortet. Im Januar 2005 veröffentlicht Mahon seinen ersten Eintrag in seinem Blog „English Cut“ und bereits im April hatten sich Hunderte von Bloggern mit ihm verlinkt und über ihn geschrieben. Menschen die Interesse an maßgeschneiderten Anzügen aus der Savile Row haben, leben an den verschiedensten Orten der Welt, tausende von Kilometern voneinander entfernt. Durch „English Cut“ sind sie jedoch ganz nahe beieinander und können sich austauschen. So verkaufte Mahon bei einer Amerikareise zehn Wochen nach Start seines Blogs 20 maßgeschneiderte Anzüge, ein Jahr zuvor, ohne Blog waren es zwei. Diese Geschichte kam bei den Medien sehr gut an und CNN drehte einen Beitrag über den Schneider aus London. Mahon eröffnete dieser Blog Türen, wo vorher nur Grenzen waren und sein Umsatz steigerte sich innerhalb von zehn Wochen um 300 Prozent. Durch erfolgreiches Blogging kann also ein lokaler Einzelhändler weltweiten Ruhm erlangen.

Fünf Erfolgstipps

  1. Reden, nicht verkaufen. Blogging ist entstanden, weil die Stimmung Verkaufsgesprächen gegenüber sehr schlecht ist. Wenn man mit dem Kunden redet, lernt man sie besser kennen und sie beginnen dem Unternehmen und seinen Produkten zu vertrauen.
  2. Oft und interessant schreiben. Viel Einträge im Blog verschaffen eine höhere Stellung in den Suchmaschinen und außerdem eine häufige Verlinkung mit anderen Blogs.
  3. Über Themen schreiben, die man kennt und über die man sich sorgt. Ein guter Blog bedeutet Leidenschaft und Autorität, also sollte man immer zeigen was man weiß und worum man sich sorgt.
  4. Blogging spart Geld, aber kostet Zeit. Ein erfolgreicher Blog bewirkt, dass  Marketingkosten gesenkt und der PR- Aufwände deutlich reduziert werden können, aber er kostet Zeit.
  5. Vom Wissen anderer lernen. Durch Diskussionen kann man nur gewinnen. Man lernt über Dinge, die man tut oder nicht tut, die den Kunden enttäuschen oder wütend machen.

Blogs und nationale Kulturen

Ein Blick über den großen Teich zeigt, dass Blogging in den verschiedenen Ländern der Welt unter anderen Voraussetzungen völlig unterschiedlich umgesetzt wird. In Europa kann man Deutschland als Technologieführer und bevölkerungsreichstes Land eigentlich auf Platz eins erwarten, jedoch liegt es abgeschlagen hinter Frankreich auf dem zweiten Platz in der europäischen Blogosphäre. Auch in Asien gab es eine Überraschung, in Japan ist Unternehmensblogging verbreiteter als in China. Diese offenkundigen Unterschiede können unter dem Wort „Kultur“ zusammen gefasst werden. So sind die Franzosen zum Beispiel daran gewöhnt, ihre ureigenen Gedanken offen auszudrücken und die Deutschen verhalten sich diesbezüglich eher reserviert. In China spielt die Zensur eine wichtige Rolle, denn die Medien unterstehen noch immer der staatlichen Kontrolle. Das hat zwar keinen direkten Einfluss auf das Unternehmens-Blogging, jedoch birgt es die ständige Gefahr, dass ein Blogg von den Behörden zensiert oder gar geschlossen werden kann. Die Engländer gelten weithin als reserviert, die Iren hingegen werden als Geschichtenerzähler dargestellt. Aber die Iren bloggen nicht, das liegt daran dass sie bei persönlichen und emotionalen Dingen eher zurückhaltend sind und nur wenige Haushalte über einen Internetanschluss verfügen.

Rosen haben Dornen

Jede Rose hat auch Dornen. Ein sehr dicker Dorn des Bloggings ist die Gefahr sich in der Überzeugung zu verlieren man stehe mit der ganzen Welt in Kontakt, stattdessen tauscht man sich mit Leuten aus, welche die gleiche Leidenschaft für eine Sache hegen, die nicht zwingend der Zielgruppe entspricht. Es gibt genügend Gründe nicht zu bloggen. Es könnten leicht geheime Informationen enthüllt werden, oder man wird mit negativen Kommentaren überschüttet, denen man sich nicht wiedersetzen kann und will. In der Blogosphäre kann man leicht die Kontrolle über Botschaften verlieren. Schlechtes Benehmen von Mitarbeitern oder das ausspioniert werden durch die Konkurrenz kann im schlimmsten Fall zu Wettbewerbsnachteilen führen.

Blogging – richtig und falsch

Vichy, ein Unternehmen des französischen Kosmetikkonzerns L’Oreal entwickelte eine neue Anti-Aging Creme. Die Marketingabteilung schlug vor das Produkt mit Hilfe eines Blogs zu vermarkten und erfand eine fiktive Autorin namens Claire. Claires Art und Weise zu bloggen war der Anzeigensprache von Vichy sehr ähnlich und professionell aufgenommene Fotos entsprachen denen der Printwerbung. Nur wenige Stunden nach Start des Blogs deckten Blogger den Schwindel auf und reagierten stark negativ gegen den sogenannten „Charakter Blog“.  Nach negativen Berichten in Tageszeitungen entschuldigte sich Vichy bei den Bloggern und schloss den Blog. Kurze Zeit später ließ Vichy den Blog erneut unter anderen Namen aufleben. Im Blog stellten sich nun alle Teammitglieder vor, diesmal mit „echten Fotos“ und begannen innerhalb kürzester Zeit das Vertrauen der Blogger zu gewinnen. Die Kunden stellten Vichy Fragen, die sich das Unternehmen erhofft hatte, es wurde geschickter im Umgang mit Kunden und es eröffneten sich neue Verkaufsmöglichkeiten. Zum Beispiel wurden Spezialcremes für Kunden angefertigt, die sie sich in einer Apotheke abholen konnten. Der Erfolg des zweiten Blogs hob den Misserfolg des ersten Blogs vollständig auf.
Traditionelle Marketingarbeit in Blogs, die intransparent und unglaubwürdig ist, hat in der Blogosphäre kaum eine Überlebenschance, stattdessen erreicht sie dass ein Unternehmen eher negativ erscheint. Solche Konversationen sind nicht nackt.
Damit ein Blog erfolgreich ist muss er nackt sein, ehrlich und glaubwürdig. Es muss den Bloggern Spaß machen, sich interaktiv an ihm zu beteiligen und sie brauchen das Gefühl ernst genommen zu werden. Ein Blog sollte stets Leidenschaft und Kompetenz ausdrücken und dabei offen sein. Man sollte sich mit anderen Bloggern verlinken, Kommentare hinzufügen und eine Geschichte erzählen, die eigene Geschichte.

Quellen

Robert Scoble, Shel Israel (2006) Naked Conversations, John Wiley & Sons

Kategorie: Arbeit zu Social Media, Rezensionen & Buchempfehlungen, Theorie

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