Die digitale Unternehmung

(von Markus Korbien, Teilnehmer Social Media Seminar 2009/10)

Das Cluetrain Manifest

“A powerful global conversation has begun. Through the Internet, people are discovering and inventing new ways to share relevant knowledge with blinding speed. As a direct result, markets are getting smarter—and getting smarter faster than most companies.”

Diese und weitere Aussagen sind seit 1999 auf www.cluetrain.com zu lesen, veröffentlicht von Levine, Locke, Searls und Weinberger, den Autoren des Buches „The Cluetrain Manifesto“, in Deutsch „das cluetrain manifest“. Diese Internetseite, speziell die darin enthaltenen 95 Thesen über die Veränderung des Marktes und des Marketings in Bezug auf das durch das Internet ermöglichte globale Gespräch, erhielt so viel Zuspruch, dass die Autoren ein Buch über ihre Ansichten und den Weg zu diesen 95 Thesen verfassten. Desweiteren wurde die Seite in mehreren Sprachen verfasst und ist beispielsweise in Deutsch nachzulesen unter www.cluetrain.de.

Von historischen Märkten zu globalen Netzwerken

Es ist tausende Jahre her, da war der Marktplatz das pulsierende Herz der Stadt. Die Menschen kamen um zu entdecken, um zu beobachten, zu staunen, nachzufragen und miteinander zur reden. Marktführer waren Frauen und Männer, deren Hände von der Arbeit zeugten, die sie verrichteten. Ihre Marken waren ihre Namen: Müller, Jäger, Brauer, Fischer, Schuhmacher etc. Die Gespräche drehten sich um die Wahrnehmung. Die letzten Jahrzehnte nun waren geprägt vom Verlust der Natürlichkeit, der Handel entfernte sich vom Menschen,
Anbieter von Kunden. Die Marktplätze verschwanden aus den Zentren, Wiederverkauf und Großhandel rückten in den Vordergrund. Schneller, höher, weiter war das Motto der einsetzenden Massenproduktion.

„Sie können jede Farbe haben, die Sie wollen, solange es schwarz ist“ (Henry Ford).

Nicht Differenzierung und Kundenorientierung stand im Mittelpunkt, sondern Economies of Scale. Das industrielle Intermezzo war geprägt von der Maximierung der Effizienz durch Minimierung der Unterschiede. Austauschbare Arbeiter schufen austauschbare Produkte für austauschbare Verbraucher. Wissen und Betriebsorganisation liefen über die Managerebene, die Arbeitnehmer hatten lediglich vorgegebene Abläufe zu erledigen, hatten kein Wissen und auch keinen Innovationseinfluss. Dann kamen die Economies of Scope, die Differenzierung nach Geschmack, Geld etc. Die Managerebene konnte nicht mehr alles wissen und beherrschen, es kam zur Segmentierung und Verteilung und damit zu einem Wissensverlust. Schließlich kam es zum globalen Wettbewerb und einer noch größeren Produktvielfalt.

Dieser Entwicklung, dass wenige Menschen das Verhalten vieler bestimmten, gebietet das Cluetrain Manifest Einhalt. Das Internet soll zur Teilnahme ermutigen, genauso die Intranets zur Beteiligung der Mitarbeiter. Das lange Schweigen muss ein Ende haben und hat es auch. Im Internet verknüpfen sich die Märkte immer enger und ihre Stimme wird Tag für Tag mächtiger. Das Internet wurde zum realen Ort, in ihm spielt sich mehr ab als nur Konsum, mehr als nur Push and Pull. Menschen suchen diesen Ort auf, um zu lernen, zu reden, um Geschäfte zu machen. Es ist ein Basar, auf dem Kunden nach Waren suchen, Verkäufer ihre Produkte präsentieren und Menschen sich um Themen scharen, die sie interessieren. Die Gespräche finden wieder statt, endlich! Dabei liegt im Mittelpunkt dieser Gespräche häufig der Wert des Objektes. Es geht nicht um den Preis, sondern um den Marktwert (Ansehen, Standort, Positionierung). Und Unternehmen sollten erkennen, dass die einzige Form der Werbung, die je wirklich effektiv war, die Mundpropaganda war. Der „One-to-many-Spielraum“, an dem sich Hersteller seit 200 Jahren erfreuen, ist nun durch das Internet auch für die Kunden zugänglich.

Das Internet

Zu Beginn wurde das Internet fast ausschließlich von großen Universitäten für das Militär und die Rüstungsindustrie genutzt. Dann kam das World Wide Web und mit ihm der Durchbruch. Millionen von Menschen haben sich vom Internet in seinen Bann ziehen lassen und sind Teil einer großen Gemeinschaft. Obwohl das Internet damals lang nicht so viel möglich machte wie heute, ließen sich die Leute begeistern. Eigentlich war das Netz kaum entwickelt und abschreckend und trotzdem nahmen die Menschen es füreinander in Kauf. Sie konnten ohne Zwang miteinander reden, es gab keine Filter und vor allem keine Werbung. Sie fühlten sich vom Unterschied angezogen, der das Internet ausmacht: die Stimme von Menschen, die miteinander als menschliche Wesen reden. Es formierte sich eine nicht von kommerziellen Gedanken geleitete Kultur. Zunächst noch mit ASCII-Zeichensätzen in phosphorgrünem Text – langsam und bedächtig. Eine neue Form der Konversation begann und erhielt im Lauf der Zeit weltweite Bedeutung. Das Netz bot die Möglichkeit, das zu sagen, was man dachte. Nichts wurde als gegeben, bewiesen oder gesichert hingenommen. Das Internet wurde zu einem mächtigen Multiplikator intellektuellen Kapitals.

1999 dann sahen Unternehmen im Netz nicht mehr als die Erweiterung bereits bestehender Massenmedien, v.a. des Fernsehns. Das Cluetrain Manifest allerdings will die Perspektive wieder auf das wirklich besondere des Internets lenken und bezeichnet es als „Voice“, als Möglichkeit gemeinsamen Erlebens. Der Traum der Medien vom Web als einem weiteren unterwürfigen Massenmarkt bleibt reines Wunschdenken.

Das Intranet

Vergleichbar zum Internet ist die Entwicklung des Intranets in vielen Unternehmen. Dort findet ein Austausch statt über Schulungen, Strukturierungsmaßnahmen, „Manager-Geschwafel“ etc. Viele Mitarbeiter haben ihre eigene Homepage im Intranet, öffnen sich und sind empfangsbereit für Gespräche über das Unternehmen und andere Themen. Auch dort geht es um Kommunikation. Viele Unternehmen sehen jedoch diese Entwicklung ungern und versuchen sie zu unterbinden. Doch unter dem Strich lässt sich eines festhalten. Ob im Internet oder im Intranet, Arbeitnehmer und Märkte sprechen die gleiche Sprache. Es ist Zeit für Gespräche zwischen Unternehmen und Märkten! Überall wird locker aus der Hüfte formuliert, so wie der Schnabel gewachsen ist. Und trotzdem sind es keine dummen Scherze, sondern ernst zu nehmende Anliegen und Sorgen. Die Bandbreite der Konversation erstreckt sich von grenzenlosem Vergnügen bis hin zum hochspezialisierten Fachwissen. Wer soll nun mit diesen Inhalten etwas anfangen? Die Antwort des Cluetrain Manifest: Unternehmen. Denn mit dem Wissen aus Internet und Intranet sind sie innovativer, konsensfähig und finden darüber den Weg in den Markt. Christopher Locke unterstreicht den revolutionären Charakter des Buches:

„Macht dem Business as usual den Garaus. Walzt es nieder… Öffnet die Fenster und dreht die Verstärker auf. Wird es laut genug, wird selbst CNN darüber berichten.“

Wie finden nun diese Gespräche ihren Anfang? Wie finden Menschen mit gleichen Interessen zueinander? Wie findet man etwas online? Die Antwort ist Thema des Buches: Es spricht sich herum, und das rasend schnell. Wir Menschen haben einen eigenen Geschmack ausgeprägt. Wir entscheiden selbst darüber, verteidigen diese Entscheidung mit so viel Nachdruck, dass die Unternehmen davon überrascht sein dürften. Das alles soll den Unternehmen aber nicht Angst machen. Sie können an diesem Gespräch genauso teilnehmen, wie jeder. Allerdings sind dafür Voraussetzungen nötig: Erstens müssen Unternehmen bereit sein, ihre Mitarbeiter für sie spielen zu lassen. Und zweitens müssen die Unternehmen selbst spielen (nichts, was ernsthaft oder genauer auf ein Ziel ausgerichtet ist). Schwer hat es das „Marketing as usual“, da die vielen Gespräche der vielen verschiedenen, vernetzten Kunden eine authentische Stimme des World Wide Web bilden, die die leblosen und auf sich bezogenen Monologe der Marketingabteilungen in aller Welt abseits stellen. „Die Sprache des Web ist unverfälscht und menschlich und beruht auf Erfahrungen“. Unternehmen müssen weg von der Ansicht das Internet sei eine Versorgungsleitung, eine Pipeline oder gar ein Fernsehsender. Das Internet lädt seine Kunden zu Gesprächen ein. Unternehmen, werdet Teil des globalen Gespräches! Wenn sich Unternehmen in einem ersten bescheidenen Schritt auf Gespräche im Internet einlassen, sollten sie alles auf ihrer Website vermeiden, was an eine Broschüre oder ein Prospekt erinnert. Die Seite muss authentisch sein, die Einstellung des Unternehmens erkennen lassen und sie muss das Gespräch mit hilfsbereiten Mitarbeitern des Unternehmens ermöglichen. Nach Jahrzehnten beliebig austauschbarer Produkte, austauschbarer Mitarbeiter und austauschbarer Konsumenten ist nun das Zeitalter der austauschbaren Anbieter angebrochen. Durch einen enormen Preisdruck, vor allem bedingt durch das Internet, gibt es erste Machtverschiebungen. Unternehmen sind gezwungen, in diesem Preiskampf neue Dienstleistungen anzubieten, um nicht unterzugehen. Und diese beruhen auf Gesprächen.

Das Cluetrain Manifest gibt vier Tipps mit auf den Weg in das Gespräch:

• Seien Sie locker,
• Lassen Sie sich anstecken,
• Halten Sie für eine Weile den Mund und
• Horchen Sie auf Veränderungen!

Botschaften und Messages werden innerhalb von Minuten überprüft und getestet. Überzogenes wird bemerkt und aufgedeckt. Parodien, die Werbebotschaften veralbern, verbreiten sich schneller als viele Millionen teure Werbe-Blitzkriege. Darum Unternehmen, beteiligt euch am Gespräch und zwar richtig! Doch was ist die authentische Stimme bei Körperschaften, bei juristischen Personen? Es ist die Summe ihrer einzelnen Bestandteile. Wichtig bei der Teilnahme am Gespräch ist die Identität, welche naturgemäß nicht (lange) vorgetäuscht werden kann. Auf was muss noch geachtet werden? Es dürfen keine falschen Modeworte verwendet werden. Bisher sprachen zumeist nur die PR-Mitarbeiter mit der Presse, ausschließlich die Finanzexperten mit der Finanzwirtschaft usw. Lassen Sie stattdessen Ihre Mitarbeiter reden. Aber keine Werbebotschaften oder verschlüsselten Messages. In einer vernetzten Welt versetzen „lose Mundwerke“ Berge.

IDENTITÄT – mit Absicht großgeschrieben!

Im Vordergrund der Gespräche steht immer die Identität. Eine von Verwaltung und Management bestimmte Umwelt verlangt von jedem Menschen ein Verhalten der Professionalität, was wiederum zu Einschränkungen und speziell dem Verlust der Identität führt. Eine eigene Homepage gibt diese Identität zurück, ist ein Ort der Selbstdarstellung und ein Ort, zu dem man der Welt Zutritt verleihen kann. Menschen lassen ihr Herz, ihre Emotionen direkt in Worte fließen. Das ist die Stimme der Identität, die wohlwollend wahrgenommen wird, auf die reagiert wird und die den Leser berührt. Sie ergibt sich aus Konzentration, Aufmerksamkeit, Sorgfalt, Verbundenheit und einer aufrichtigen Absicht. Sie hegt keine kommerziellen Absichten, ihre Worte sind billig. Der unschätzbare Wert der Stimme der Identität geht weit über die bloßen Worte hinaus, sie reicht direkt in das Wesen und berührt die Seele.

Das Cluetrain Manifest: Auszüge aus den 95 Thesen

• Märkte sind Gespräche.
• Gespräche zwischen Menschen klingen menschlich. Sie werden mit einer menschlichen Stimme geführt.
• Das Internet ermöglicht Gespräche unter Menschen, die in den Zeiten der Massenmedien einfach nicht möglich waren.
• Die Menschen in vernetzten Märkten haben herausgefunden, dass sie sich weit bessere Information und Unterstützung gegenseitig bieten können als sie von ihren Verkäufern erhalten. Soviel zur Unternehmensrethorik über den Mehrwert der eigenen Produkte.
• Es gibt keine Geheimnisse. Der vernetzte Markt weiß mehr als die Unternehmen über ihre eigenen Produkte. Und egal ob die Nachricht gut oder schlecht ist, sie erzählen es jedem.
• Die Unternehmen sprechen nicht mit derselben Stimme, wie diese neuen vernetzten Gespräche. In den Ohren des online Zielpublikums klingen die Firmen hohl, flach, regelrecht unmenschlich.
• Schon heute hört keiner mehr die Stimmen der Firmen, die reden als hätten sie es mit Idioten zu tun.
• Unternehmen, die annehmen, die Online-Märkte seien dieselben Märkte wie die, in denen man sich die Fernsehwerbung reinpfeift, machen sich selber etwas vor.
• Unternehmen, die nicht begreifen, dass ihre Märkte jetzt von Person zu Person vernetzt sind, daraus resultierend intelligenter werden und sich in Gesprächen vereinen, versäumen ihre beste Chance.
• Unternehmen können jetzt direkt mit ihren Märkten kommunizieren. Wenn Sie das verpatzen, könnte es ihre letzte Chance gewesen sein.
• Firmen müssen von ihrem hohen Ross herabsteigen und mit den Menschen sprechen, mit denen sie Beziehungen aufbauen wollen.
• Menschliche “Communities” basieren auf Austausch - auf menschlicher Sprache, auf menschlichen Interessen.
• Die “Community” des Austausches ist der Markt.
• Unternehmen, die nicht zu einer “Community” des Austausches gehören, werden sterben.
• So wie es in vernetzten Märkten geschieht, so reden auch Menschen miteinander, direkt innerhalb der Firma, und nicht nur über Regeln und Konventionen, Hausordnungen und Profite.
• Solche Gespräche finden heute in unternehmenseigenen Intranets statt. Aber nur wenn die Bedingungen dafür stimmen.
• Es finden zwei Arten von Gesprächen statt. Eines innerhalb des Unternehmens und eines mit dem Markt.
• Diese beide Gespräche möchten sich vermischen. Sie sprechen die gleiche Sprache. Sie erkennen sich in ihren Stimmen wieder.
• Märkte wollen mit Unternehmen sprechen.
• Wir wachen gerade auf und verbinden uns miteinander. Wir schauen, aber wir warten nicht.

Quellen

• Levine, Locke, Searls, Weinberger: Das Cluetrain Manifest. 95 Thesen für die neue Unternehmenskultur im digitalen Zeitalter, 1. Auflage 2000, Econ Verlag München
• www.cluetrain.com (Stand 10.11.2009)
• http://www.starlounge.at/blog/2005/10/15/cluetrain-manifest-zusammenfassung/ (Stand 10.11.2009)