Die digitale Unternehmung

Das Grundverständnis von Marketing befindet sich in einem steten Wandel. Es wird nicht nur beeinflusst durch die wirtschaftliche Gesamtsituation, sondern auch vom Verhalten des Unternehmens im Wettbewerb sowie den Kunden des Unternehmens. Dieser Artikel betrachtet die Entwicklung des Marketingverständnisses in den vergangenen Dekaden und geht darauf aufbauend der Frage nach, welche Auswirkungensich durch die fortgeschrittene Digitalisierung erwarten lassen.

Zur Darstellung des Marketings in den vergangenen Jahrzehnten wird häufig auf die Abbildungen, wie die folgende von Meffert aus dem Jahre 1998 zurückgegriffen, die die Entwicklungsstufen des Marketings chronologisch aufzeigen.

Abbildung 1: Entwicklungsstufen des Marketings
(Quelle: Meffert, 1998)

Die einzelnen Stufen in der Abbildung sind den vergangenen Dekaden zugeordnet, wobei sich nach Meffert die folgende Aufteilung ergibt:

• 1950er: Marketing erfüllt vornehmlich Distributions- und Verkaufsfunktionen.
• 1960er: Stärkere Orientierung am Verbraucher aufgrund verschärfter Käufermarktsituation.
• 1970er: Verstärkte Nachfragemacht des Handels. Marketing emanzipierte sich zu einer Führungsfunktion.
• 1980er: Ausrichtung am (internationalen) Wettbewerb.
• 1990er: Berücksichtigung rechtlicher, gesellschaftlicher und ökologischer Umweltbedingungen. Absatz wird funktionaler Kern des Marketings

Stellt man diesen funktionalen Beschreibungen des Marketings die Entwicklung der gesellschaftlichen Wertorientierungen gegenüber, lassen sich inhaltliche Überschneidungen deutlich erkennen, wie Abbildung 2 zeigt.

Abbildung 2: Entwicklung der Wertorientierungen von 1950-2000
(Quelle: Homburg/Krohmer, 2006)

Aussagen über die Entwicklung des Marketings im 21. Jahrhundert lassen sich bei den klassischen Autoren wie Meffert, Bruhn oder Kotler nur vereinzelt finden. In der Neuauflage seines Marketingslehrbuchs aus dem Jahre 2005 weißt Meffert jedoch darauf hin, dass die Verbreitung von Informations- und Kommunikationstechnologien einen wesentlichen Einfluss auf die Art der Beziehung zwischen Unternehmen und Konsument hat:

„Die Entwicklungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien, der Hyper- bzw. paradoxe Wettbewerb sowie uneinheitliche Konsumstrukturen führen in den 2000er Jahren wiederum zu neuen Herausforderungen an das Marketing. Es zeichnen sich insbesondere in Netzwerken Entwicklungen ab, die mit Begriffen wie Database Marketing, Netzwerk-Marketing, interaktives und virtuelles Marketing umschrieben werden können.“ (Meffert, 2005, S.4)

Abbildung 3: Entwicklungsstufen des Marketings (Quelle: Meffert, 2000, S.5)

Wenngleich Meffert damit die Anfänge eines digitalen Marketings berücksichtig und eine neue Entwicklungsstufe des Marketings einführt, bleiben die Entwicklungen des 21. Jahrhunderts unberücksichtigt. In der ersten Dekade dieses Jahrhunderts hat die Digitalisierung jedoch zu weitgreifenden Änderungen geführt, die hier an anderer Stelle bereits beschrieben wurden.

Durch die Beteiligung der Kunden partizipieren diese zunehmend an den Marketingaktivitäten des Unternehmens. Der Kunde ist schon seit langem nicht mehr der passive Konsument sondern ein aktiver Individualentscheider, dessen Beziehung zum Unternehmen unterschiedlichste Formen annehmen kann. Li und Bernoff stellen diese Beziehungen, die hierarchisch aufeinander aufbauen, in einem 5-Stufen-Modell dar:

• Zuhören,
• Mitteilen,
• Anregen,
• Unterstützen und
• als höchste Form der Beziehung – Partizipation.

Unternehmen können nicht nur zuhören und sich mitteilen. Sie können ihre Kunden über digitale Kanäle anregen, sich gegenseitig zu unterstützen und haben erstmals im großen Umfang die Chance, ihre Kunden an den Aktivitäten des Unternehmens teilhaben zu lassen.

Mit dem rasanten Wachstum von sozialen Online-Netzwerken wie Facebook oder StudiVZ macht nach Schlagwörtern wie „Web 2.0“ und „User Generated Content“ seit einigen Monaten ein neuer Begriff die Runde: Social Media Marketing. Im Kern verbindet diese Begriffe ein und die selbe Aussage. Unternehmen können durch die Nutzung sogenannter “sozialer Technologien” nicht nur einen aktiven Dialog aufnehmen, sondern ihre Kunden zunehmend an den Aktivitäten des Unternehmens beteiligen.

Dass die Entwicklungen sozialer Technologien das Verhältnis zwischen Kunden und Unternehmen grundsätzlich und umfassend verändern werden, wird kaum bezweifelt. Die Entwicklungen werden vielerorts ausführlich beschrieben. Langsam, aber sicher scheint sich jedoch zudem die Überzeugung durchzusetzen, dass die Auswirkungen an kaum einer Branche, kaum einem Unternehmen vorbeigehen und zu tiefgreifenden Veränderungen führen werden. Li und Bernoff versuchen, dies mit dem folgenden Zitat zu verdeutlichen:

“You cannot ignore this trend. You cannot sit this one out. [...] This trend is unstoppable, and your customers are there. You may go a litte slower or a little faster, but you have to move foreward. There is no going back.”
(Li/Bernoff, Groundswell, 2008)

Abbildung 4: Partizpation als gegenwärtige Entwicklungsphase im Marketing

(In Anlehnung an: Meffert, 2000)

Mit Blick auf die dargestellten Entwicklungsphasen des Marketings ist das erste Jahrzehnt des 21. Jahrhunderts von partizipativen Formen der Kommunikation geprägt, wie Abbildung 4 zeigt. Es verändert sich dabei nicht nur die Beziehung zwischen Unternehmen und ihren Kunden sondern auch die Beziehung zwischen den bislang annoynmen Einzelkunden. Mit der anhaltenden Verbreitung digitaler Technologien entsteht für Unternehmen nun eine neue Aufgabenstellung. Ihre Kunden organisieren sich heute untereinander und informieren sich gegenseitig. Sie messen den Informationen Gleichgesinnter mehr Bedeutung zu, als den – meist einseitigen – Kommunikationsmaßnahmen professioneller PR- und Marketingabteilungen. Die aktive Beteiligung der Kunden als gleichberechtigte Partner wird damit zur neuen strategischen Herausforderung.