Die digitale Unternehmung

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Prof. Dr. oec. Daniel Michelis — Hochschule Anhalt

Die Mega-Nische als Wettbewerbsstrategie im Internet

Unternehmen stehen bei der Entwicklung von Wettbewerbsstrategien vor der Aufgabe, drei grundsätzliche Probleme zu lösen. Sie müssen den Ort, die Regeln und die Stoßrichtung, d.h. den Schwerpunkt des Wettbewerbs festlegen. Dieser Artikel untersucht den Ort des Wettbewerbs vor dem Hintergrund einer in weiten Teilen digitalisierten Ökonomie.

Traditionelles Nischen-Marketing

In Abgrenzung zu den generischen Strategien Kostenführerschaft und Differenzierung, die in Abbildung 1 dargestellt sind, orientiert sich das Nischen-Marketing an der Frage nach dem Ort des Wettbewerbs.

Wettbewerbsmatrix

Abbildung 1: Generische Wettbewerbsstrategien Differenzierung, Kostenführerschaft und Nischenmarkt 
(In Anlehnung an [1])

Die Entscheidung, wo das Unternehmen in den Wettbewerb treten soll, ist zunächst auch eine Entscheidung zwischen der Bearbeitung des Gesamtmarktes oder der Konzentration auf einzelne Segmente. Die Konzentration auf eine meist geografisch eingeschränkte Marktnische in ausgewählten Segmenten erscheint dann sinnvoll, wenn die Ziele des Unternehmens aufgrund des individuellen Ressourcenprofils in der Nische besser erfüllt werden können, als bei der Bearbeitung des Gesamtmarktes. Durch die konzentrierte Bearbeitung einer Nische können unter bestimmten Umständen größere Erträge erreicht werden, als bei einer Bearbeitung des gesamten Marktes.

Traditionell bringt die Wahl einer Nischenstrategie gleichzeitig jedoch auch den Verzicht auf einen Großteil des potentiellen Gesamtumsatzes mit sich. Nischenmärkte lassen sich durch ihre geografische Marktbegrenzung dadurch charakterisieren, dass sowohl die Konkurrenz als auch die Nachfrage und damit der möglich Gesamtumsatz gering sind. So ist im klassischen Verständnis des Nischen- Marketings meist nur Platz für sehr wenige Wettbewerber. [1]

Nischenmarketing im Internet

Im Internet heben sich geografische Beschränkungen auf. Bis auf wenige Ausnahmen sind sämtliche Inhalte und Anwendungen des Internets zu jeder Zeit von jedem Ort der Welt verfügbar. Die strategische Frage nach dem Ort, an dem konkurriert werden soll, verlangt im allgegenwärtigen Internet nach einer neuen Präzisierung und vor allem nach neuen Antworten.

Aus Marketingperspektive führt die neue Ortsungebundenheit von Nischenmärkten vor allem zu den folgenden Veränderungen:

Zusätzliche Nachfrage

Die regionale Nachfrage-Begrenzung nach Nischen-Produkten wird aufgehoben. Durch die uneingeschränkte Erreichbarkeit über das Internet können Konsumenten Produkte weltweit nachfragen - und sie tun dies auch immer häufiger.

Zusätzliches Angebot

Produkte, die sich bislang nur selten verkauften und damit relativ hohe Stückkosten verursachten, lassen sich über das Internet rentabel vertreiben. Kosten der Lagerhaltung fallen immer weniger ins Gewicht und die mit dem Verkauf verbundenen Transaktionskosten werden marginal.

Zusätzliche Märkte

Durch das Zusammenführen eines größeren Angebots und einer größeren ausreichenden Nachfrage gewinnen Nischen-Märkte deutlich an Volumen. Zuvor unrentable Produkte, Märkte und Kunden werden durch den Online-Vertrieb rentabel.

Die Mega-Nische als neue Wettbewerbsstrategie

Führt man die traditionellen Charakteristiken von Nischen mit den aktuellen Entwicklungen im Internet zusammen, lässt sich die Entwicklung von Nischen einer neuen Qualität beobachten. Vor allem aber einer neuen Quantität. Bislang geografisch beschränkte Nischen waren klein und hatten nur eine geringe Zahl von Kunden. Das Gegenteil lässt sich derzeit im Internet beobachten. Ehemalige Nischenprodukte haben eine zuvor undenkbare Zahl an Käufern, deren Nachfrage sich über regionale Grenzen hinweg erstreckt. Zahlreiche “Mega-Nischen” verbinden die spezifischen Nischen-Eigenschaften mit eine großen Kundenzahl und dem entsprechenden Umsatzvolumen. Diese Mega-Nischen sind traditionellen Nischen in vielen Aspekten ähnlich, sprechen jedoch eine größenmäßig zuvor nicht erreichbare Zielgruppe an:

„nichelike in their appeal to a very particular audience, but with a number of participants previously available only to mainstream media.” [2, siehe auch hier]

Als Ausgangssituation für die Betrachtung von Mega-Nischen werden in Abbildung 2 das Produktsortiment mit dem Verkaufsvolumen eines beliebigen Produktes gegenübergestellt.

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Abbildung 2: Exemplarische Gegenüberstellung Produktsortiment und Verkaufsvolumen

Während sich einige Produkte als „Verkaufsschlager“ vergleichsweise schnell umschlagen lassen, fehlt bei anderen Produkten eine ausreichende Nachfrage, so dass sie häufig zu „Ladenhütern“ werden. Ordnet man das Produktsortiment nach dem beobachteten Verkaufsrang, lässt sich die typische Symmetrie der Mega-Nische erkennen. Abbildung 3 zeigt einen Verlauf, der von links nach rechts zunächst stark abfällt, am rechten Ende jedoch nur noch schwach sinkt. Man spricht in Fällen wie diesen auch von einem „long-tailed“ Verlauf, der für die Grundgedanken des Mega-Nischen-Konzepts als „The Long Tail“ namengebend war. [3]

MeganischeAbbildung 3: Geordnete Gegenüberstellung des Produktsortiments nach Verkaufsrang

Entstehung von Mega-Nischen

Wie in Abbildung 4 dargestellt ist, wird mit wachsendem Produktsortiment der Long Tail länger. Jo größer das online verfügbare Produktsortiment, desto größer wird die Nische.

Im Gegensatz zu den eingangs aufgezeigten Eigenschaften von Nischenmärkten sind Konkurrenz, Nachfrage und auch der Gesamtumsatz, der über die neuen Nischenprodukte erzielt wird, alles andere als gering. In der Mega-Nische gibt es potentiell weitaus mehr Produkte, Wettbewerber und Kunden als im traditionellen Handel.

Entstehung von MeganischenAbbildung 4: Entstehungsprozess von Mega-Nischen

Wachstum von Mega-Nischen

Das reine Vorhandensein eines größeren Produktsortiments allein wird noch nicht ausreichen, um den Umsatz in der Nische zu steigern. Dies geschieht erst durch die entsprechende Nachfrage beziehungsweise durch ein höheres Verkaufsvolumen. Erreicht wird dies, indem der Zugang zu den Nischen insbesondere durch das Angebot entsprechender Technologien erleichtert wird.

Wachstum von MeganischenAbbildung 5: Wachstum von Mega-Nischen

Empirische Untersuchungen konnten zeigen, dass sich der in Abbildung 6 schematisch dargestellte Verlauf auch bei einer deutlichen größeren Zahl von Produkten im Sortiment einstellt. Physische Begrenzungen des Produktsortiments bei traditionellen Handelsgeschäften – von kleinen Boutiquen bis zu großflächigen Supermärkten – verlieren im Internet an Bedeutung. So finden sich in einer großen traditionellen Buchhandlung etwa 100.000 Bücher, bei Amazon.com hingegen über 2.000.000. Ähnliche Verhältnisse zeigen Gegenüberstellung etwa von traditionellen Musikgeschäfte und iTunes oder von Videotheken und Filmplattformen im Internet. [3]

Schematische Darstellung von MeganischenAbbildung 6: Schematische Gegenüberstellung von Verkaufsvolumen und Verkaufsrang

Generell gilt, dass sehr wenige Produkte sehr häufig verkauft werden – je größer das Produktsortiment, desto geringer ist dabei der prozentuale Anteil dieser Verkaufsschlager. Gleichzeitig scheint sich das Verhältnis zwischen Massenmarkt- und Nischenprodukten zusehends umzukehren. Ein immer größer werdender Anteil (weniger häufig) verkaufter Produkte stammt aus dem Long Tail. Dies scheint gleichermaßen für traditionelle Verkaufsgeschäfte zu gelten wie für den Online-Handel. Für letztere gilt jedoch, dass das Produktsortiment in der Regel nicht durch Regalfläche oder vergleichbar knappe Ressourcen beschränkt wird, womit auch dem Wachstum des Long Tails kaum Grenzen aufgelegt werden.

Diese physische Begrenzung wird in Online-Shops nahezu aufgelöst. Zwar müssen physische Produkte noch immer gelagert werden, die Kosten für die Lagerung lassen sich aber durch Größenvorteile und Standortunabhängigkeit deutlich reduzieren. Während sich traditionelle Anbieter sich daher auf ein ausgewähltes Produktsortiment beschränken müssen, können Online-Händler ein nahezu unbegrenztes Sortiment anbieten.

Wie Abbildung 7 zeigt, nimmt die Zahl derjenigen Produkte, die vergleichsweise selten gekauft werden, bei Online-Anbietern deutlich zu. Niedrige Kosten und eine größere Nachfrage führen wie oben aufgeführt dazu, dass auch Produkte, die nur selten verkauft werden, rentabel geführt werden können. Große Online-Händler wie Amazon.com oder iTunes bieten deutlich mehr Produkte an, die nur eine sehr geringe Verkaufszahl haben als Verkaufsschlager, und die sich damit im Long Tail befinden.

Anbieter in der MeganischeAbbildung 7: Produkte herkömmlicher Anbieter im Vergleich zu Online-Anbietern

Rentabilitätsgrenzen

Jenseits des traditionellen Handels lassen sich damit zwei weitere Kategorien von Anbietern unterscheiden und entlang der Mega-Nische auftragen.

In die erste Kategorie fallen, wie in Abbildung 8 zeigt, sogenannte hybride Anbieter wie der Online-Händler Amazon.com. Händler dieser Kategorie zeichnen sich dadurch aus, dass sie ihre physischen Produkte online anbieten:

“Digital catalogs allow them to offer unlimited selection along with search, reviews, and recommendations, while the cost savings of massive warehouses and no walk-in customers greatly expands the number of products they can sell profitably.”[4]

In die zweite Kategorie fallen Online-Händler wie iTunes, die nicht nur einen digitalen Such- und Bestellvorgang anbieten, sondern deren Produkte auch rein digital sind. In dieser Kategorie sind die Kosten für Lagerhaltung und Lieferung marginal, so dass es kaum eine ökonomische Begrenzung des Produktsortiments gibt:

“Since an extra database entry and a few megabytes of storage on a server cost effectively nothing, these retailers have no economic reason not to carry everything available.” [4]

Anbieterkategorien in der MeganischeAbbildung 8: Anbieterkategorien und ihre Rentabilitätsgrenzen

Fazit

Ziel dieses Artikels war es, die Mega-Nische als neue Wettbewerbsstrategie im Internet zu beschreiben und diese den generischen Wettbewerbsstrategien nach Porter gegenüber zu stellen. Während die Wahl der Nischenstrategie durch geografische Begrenzungen in Zeit vor dem Internet den Verzicht auf einen Großteil des potentiellen Gesamtumsatzes mit sich brachte scheint sich die Situation im Internet grundlegend zu ändern. Durch das Wegfallen geografischer Begrenzungen erreichen ehemalige Nischenprodukte eine zuvor undenkbar große Zielgruppe. Nischenmärkte haben eine globale Reichweite, so dass bislang unrentable Produkte große Gewinne bringen und neue Märkte für diese Produkte entstehen.

Vor dem Hintergrund der aktuellen Entwicklungen scheinen sich die Charakteristika von Nischenmärkten derart stark zu verändern, dass klassische Nischen-Strategien für den Handel im Internet angepasst werden müssen. In Anlehnung an existierende Literatur war es Ziel dieses Artikels Grundlagen für eine Strategieanpassung bzw. -erweiterung zu liefern.

Literatur

[1]     Porter, M.E. (1980), Competitive Strategy: Techniques for analyzing industries and competitors, The Free Press
[2]     Shirky, Clay (2008), Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations, Penguin
[3]     Anderson, Chris (2007), The Long Tail – Der Lange Schwanz: Nischenprodukte statt Massenmarkt, Hanser Wirtschaft
[4]     Anderson, Chris (2004), The Long Tail, WIRED Magazine, Issue 12.10

Kategorie: Theorie

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