Die digitale Unternehmung

Die Digitalisierung von Kommunikationsprozessen in Wirtschaft und Gesellschaft schreitet weiterhin mit großen Schritten voran. Derzeit lässt sich vor allem im Bereich des Marketings eine neue Welle der Digitalisierung beobachten. Nachdem sich in den vergangenen Jahren eine große Vielfalt neuer Werbemittel, Kommunikationskanäle, Geschäftsmodelle und Nutzungsformen etabliert hat, stellt die anhaltende Verbreitung digitaler Kommunikationsmedien Unternehmen und ganze Branchen vor weitreichende Veränderungen. Ein langfristiges Überleben scheint nur dann möglich zu sein, wenn es diese Unternehmen schaffen, sich durch grundlegende Neuausrichtung auf die neuen Rahmenbedingungen einzustellen. Während einige Branchen diesen Wandel schon seit längerem erleben, haben andere gerade erst begonnen, zu reagieren.

Abbildung 1: Anatomie eines Trends

Im Gegensatz zur Praxis vollzieht sich die „Digitalisierung“ in der Wissenschaft nur sehr zögerlich. Dies gilt insbesondere für die Disziplin des Marketings. Zwar hat sich die Forschung der neuen Rahmenbedingungen von Markt und Marketing bereits angenommen, in der Lehre scheint sich die Welt jedoch kaum verändert zu haben. So finden sich etwa in neuesten Auflagen grundlegender Lehrbücher nur sehr eingeschränkte Definitionsansätze eines „digitalen Marketings“. Während bei Meffert lediglich Online-Werbung und Online-Kommunikation aufgeführt werden [1], beschreiben Kotler et al. den Begriff des Online-Marketings nur indirekt als Erweiterung des Direktmarketings [2]. Überarbeitete Auflagen führender Lehrbücher erhalten durch aktuelle Fallstudien lediglich eine neue Makulatur – eine systematisch Anpassung oder Weiterentwicklung der grundlegenden Theorien und Modelle erfolgt nicht [1,2]. Bei der Betrachtung dieser Werke wird zudem deutlich, dass Online-Aktivitäten des Marketings zumeist dem Bereich der Kommunikation (bzw. der Promotion) zugeordnet werden und meist nicht berücksichtigt wird, dass digitale Medien sich auf den gesamten Marketing-Mix auswirken. Nicht selten sind sie das Kernstück des zugrundeliegenden Geschäftsmodells, wie beispielweise bei eBay oder Amazon. [3] Eine Definition von Online-Marketing, die sich nur auf einen Teilbereich klassischer Marketingaktivitäten bezieht, scheint daher zur Erklärung derzeitiger Entwicklungen nicht ausreichend.

Dieser Artikel fasst ausgewählte Theorieansätze zusammen, die zumindest Teilbereiche der neuen Rahmenbedingungen für Marketing und Kommunikation erklären und bei der Weiterentwicklung etablierter Modelle und Theorien erste Beiträge liefern können.

1. Abnahme von Transaktionskosten als Ausgangspunkt

Die Reichweite der Digitalisierung von Kommunikationsprozessen lässt sich mit Blick auf die Entwicklung von Transaktionskosten verdeutlichen. Wächst eine Gruppe von Menschen über eine gewisse Größe hinaus, wird es für die Gruppenmitglieder unmöglich, mit allen anderen Mitgliedern direkt zu interagieren. Immer dann, wenn die Pflege von Beziehungen, so etwa mit Kunden oder Geschäftspartnern, mit einem minimalen Aufwand verbunden ist, wird dieser Aufwand ab einer gewissen Anzahl von Beziehungen zu groß. Die bisherige Lösung dieses Problems war die Schaffung von Organisationen, in denen Beziehungen in einer formalen Struktur geordnet wurden. Doch auch mit dieser Formalisierung von Beziehungen, durch die sich die Transaktionskosten senken lassen, sind für jede Transaktion weiterhin Ressourcen notwendig: Zeit, Aufmerksamkeit oder Geld. Aufgrund dessen, dass die minimalen Kosten, die anfallen, um der Organisation überhaupt eine Form zu geben, bereits relativ hoch sind, lohnt es sich oftmals sogar dann nicht, eine Aktivität durchführen, wenn diese einen erkennbaren Nutzen in sich trägt. Aktivitäten, deren Kosten höher sind als ihr potentieller Nutzen, finden einfach nicht statt. Diese traditionelle Kosten-Nutzen-Relation lässt sich durch die Verbreitung digitaler Technologien scheinbar neu berechnen. Die Transaktionskosten, die bei kollaborativen Aktivitäten anfallen, wie etwa dem gemeinsamen Verfassen von Wikipedia-Artikeln oder auch dem Bereitstellen von Video-Schnipseln auf Youtube, haben einerseits stark abgenommen und lassen sich andererseits auf die Schultern vieler Nutzer verteilen. Wie diese Beispiele zeigen, sind Aktivitäten, die über traditionelle Wege von Management und Organisation zu aufwändig waren, um sie zu verfolgen, durch neue Formen der Kommunikation und Koordination heute möglich geworden. Dieses „Organisieren ohne Organisationen“ ist eine der zentralen Auswirkungen digitaler Technologien, die sich mit der Abnahme von Transaktionskosten durchsetzen scheint [4].

2.    Von Aufmerksamkeit zu Beteiligung

Lange Zeit galt Aufmerksamkeit als die wichtigste Ressource des Informationszeitalters. Spätestens mit der digitalen Vernetzung wurde Information zur allgegenwärtigen Ressource und nicht mehr die Information an sich sondern die individuelle Aufmerksamkeit wurde zum knappen Gut in einer “Ökonomie der Aufmerksamkeit”. Die zentrale Aufgabenstellung war es nicht, Informationen bereitzustellen, sondern die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen.

Abbildung 2: Darstellung der Bereiche der Beteiligungsökonomie auf Grundlage des Marketing-Tunnels

Mit der anhaltenden Verbreitung digitaler Technologien entsteht für Unternehmen nun eine neue Aufgabenstellung. Ihre Kunden organisieren sich heute untereinander und informieren sich gegenseitig. Sie messen den Informationen Gleichgesinnter mehr Bedeutung zu, als den – meist einseitigen – Kommunikationsmaßnahmen professioneller PR- und Marketingabteilungen. Die aktive Beteiligung der Kunden (v.a. auch am Prozess der Wertschöfpung) als gleichberechtigte Partner wird damit zur neuen strategischen Herausforderung:

“How will we engage our customers, and how will that engagement grow over time?” [5]

3.    Prinzipien digitaler Produkte

Zur Beschreibung von digitalen Produkten liefert die „Sprache der neuen Medien“ von Manovich sehr wertvolle Ansatzpunkte. Manovich legt zur Definition von Medienobjekten die in Abbildung 2 dargestellten fünf Kriterien vor, die sich sehr gut zur Beschreibung digitaler Produkte verwenden lassen.

Abbildung 3: Grundlegende Prinzipien des Online-Marketings
(In Anlehnung an Lev Manovich)

Numerische Repräsentation

Das erste Prinzip der numerischen Repräsentation besagt, das alle Objekte der digitalen Medien als digitaler Code vorliegen. Diese Tatsache hat für Manovich zwei wesentliche Konsequenzen. Digitale Objekte können formal-mathematisch beschrieben (ein Kreis als Kreisform) und mittels algorithmischer Manipulation verändert werden (alle Kreise eines Bildes können um 15% vergrößert werden). In anderen Worten, digitale Produkte werden programmierbar.

Modularität

Das zweite Prinzip Modularität bezeichnet Manovich auch die “fraktale Struktur” digitaler Medien. Es besagt, dass digitale Produkte modular und oftmals in Form von übergeordneten Medienobjekten organisiert sein können. Diese übergeordneten Medienobjekte lassen sich ihrerseits wieder zu neuen Medienobjekten zusammenfassen. Vor diesem Hintergrund ergeben sich für digitale Produkte eine Primär- und eine Sekundäridentität. Während die sich die primäre Identität auf die ursprünglichen Elemente wie Farben, Formen oder Töne bezieht, bezeichnet die Sekundäridentität die modulare Zusammensetzung in übergeordneten Objekten. Das Modularitätsprinzip bezieht sich auf die Ebene der Repräsentation und des Codes. Websites, digitale Filme oder andere Medienobjekte setzen sich aus einzelnen Modulen wie etwa Pixeln, Tönen, Formen oder Verhalten zusammen. Die Identität der einzelnen Module kann dabei erhalten oder durch deren Programmierbarkeit auch verändert werden.

Automatisierung

Das dritte Prinzip der Automatisierung gelte für die Produktion von Medienobjekten, für deren Manipulation und für den Zugang, die Rezeption der Neuen Medien. Für Manovich ist die Automation die wesentliche Grundlage für die Rechengeschwindigkeit von Computern.

Variabilität

Wie bereits die Automatisierung resultiert auch das vierte Prinzip Variabilität auf numerischer Repräsentation und Modularität. Waren traditionelle Produkte meist auf eine physisch fixierte Originalversion angewiesen, die dann exakt reproduziert werden konnte, zeichnen sich digitale Produkte durch ihre immaterielle Variabilität aus. Sie können in verschiedenen Versionen existieren und je nach Darstellungszweck angepasst werden. Variabilität ist die Voraussetzung für nutzerspezifische Parameter, sensitive Suchkriterien oder auch personalisierbare Interfaces.

Transkodierung

Das fünfte und letzte Prinzip Transkodierung führt nach Manovich zur weitreichendsten Konsequenz. Es steht dabei weniger für die technische Übertragung in ein anderes Format als vielmehr für den Transfer zwischen der Computerebene und der Kulturebene. Während die Computerebene die Welt der Computer und seine Arbeitsweise bezeichnet, wird die kulturelle Ebene, durch menschliche, geistige Aktivität bestimmt. Beide Ebenen stehen in enger Verbindung und im gegenseitigen Austausch. Jede Ebene übernimmt dabei Konzepte und Praktiken der anderen. Die Computerebene wirke sich demnach nicht nur auf die konkreten Medieninhalte sondern letztendlich auf die gesamte menschliche Kultur aus. Die Gesamtheit der Wechselwirkungen zwischen beiden Ebenen, die Manovich mit dem Begriff Transkodierung zusammenfasst, ist der zentrale Ausgangspunkt für seine Theorie. [6]

4. Literaturverzeichnis

[1] Meffert, H. / Burmann, C. / Kirchgeorf, M. (2008), Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 10. Auflage

[2] Kotler, P., Keller, K.L., Bliemel, F. (2007), Marketing-Management: Strategien für wertschaffendes Handeln, Pearson Studium

[3] Lammenett, E (2006), Praxiswissen Online-Marketing: Affiliate- und E-Mail-Marketing, Keyword-Advertising, Online-Werbung, Suchmaschinen-Optimierung, Gabler

[4] Shirky, C. (2008), Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations, Penguin

[5] Li, C. / Bernoff, J. (2008), Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies, Harvard Business School Press

[6] Manovich, L. (2001), Language of New Media, MIT Press