Die digitale Unternehmung

Die Digitalisierung von Kommunikationsprozessen in Wirtschaft und Gesellschaft schreitet weiterhin mit großen Schritten voran. Derzeit lässt sich vor allem im Bereich des Marketings eine neue Welle der Digitalisierung beobachten. Nachdem sich in den vergangenen Jahren eine große Vielfalt neuer Werbemittel, Kommunikationskanäle, Geschäftsmodelle und Nutzungsformen etabliert hat, stellt die anhaltende Verbreitung digitaler Kommunikationsmedien Unternehmen und ganze Branchen vor weitreichende Veränderungen. Ein langfristiges Überleben scheint nur dann möglich zu sein, wenn es diese Unternehmen schaffen, sich durch grundlegende Neuausrichtung auf die neuen Rahmenbedingungen einzustellen. Während einige Branchen diesen Wandel schon seit längerem erleben, haben andere gerade erst begonnen, zu reagieren.

Abbildung 1: Anatomie eines Trends

Im Gegensatz zur Praxis vollzieht sich die „Digitalisierung“ in der Wissenschaft nur sehr zögerlich. Dies gilt insbesondere für die Disziplin des Marketings. Zwar hat sich die Forschung der neuen Rahmenbedingungen von Markt und Marketing bereits angenommen, in der Lehre scheint sich die Welt jedoch kaum verändert zu haben. So finden sich etwa in neuesten Auflagen grundlegender Lehrbücher nur sehr eingeschränkte Definitionsansätze eines „digitalen Marketings“. Während bei Meffert lediglich Online-Werbung und Online-Kommunikation aufgeführt werden [1], beschreiben Kotler et al. den Begriff des Online-Marketings nur indirekt als Erweiterung des Direktmarketings [2]. Überarbeitete Auflagen führender Lehrbücher erhalten durch aktuelle Fallstudien lediglich eine neue Makulatur – eine systematisch Anpassung oder Weiterentwicklung der grundlegenden Theorien und Modelle erfolgt nicht [1,2]. Artikel lesen »